Ventes de fin d’année : comment ne pas perdre de vue l’expérience client

Expérience Client

Black Fri­day, Cyber Mon­day, veille et lende­main de Noël… Pen­dant un peu plus d’un mois, les com­merçants vivent au rythme d’un cal­en­dri­er décisif sur le plan des ventes, faisant face à une con­cur­rence agres­sive. Aux États-Unis, les achats des mois de novem­bre et décem­bre représen­tent près d’un tiers du chiffre d’affaires annuel de cer­taines enseignes, et l’Europe prend le même chemin.

Pour les entre­pris­es qui abor­dent intel­ligem­ment la péri­ode des fêtes, les gains sont légion. Notre analyse des don­nées d’achat dans la per­spec­tive des fêtes de fin d’année, réal­isée à l’aide d’Adobe Ana­lyt­ics Cloud, révèle que les dépens­es pro­gresseront cette année de près de 25 % pour la France, l’Allemagne et le Roy­aume-Uni durant les mois de novem­bre et décem­bre. Au Roy­aume-Uni, l’enveloppe moyenne réservée aux achats et cadeaux de Noël dépasse d’ailleurs les 2 310 €. Soit plus de trois fois le bud­get moyen en France et en Alle­magne, encore que les dépens­es sur ces marchés aug­mentent rapi­de­ment.

Les oppor­tu­nités sont nom­breuses, mais ce cli­mat de frénésie exerce égale­ment une énorme pres­sion sur des mar­ques con­traintes de se pré­par­er à cette course folle aux achats, et ce de plus en plus tôt chaque année. Près de 60 % des con­som­ma­teurs bri­tan­niques, et la moitié de leurs homo­logues français et alle­mands, com­men­cent désor­mais leurs achats de Noël à la mi-novem­bre pour tir­er par­ti des offres pro­mo­tion­nelles.

Si cette pres­sion peut s’avérer béné­fique pour les clients qui prof­i­tent ain­si de tar­ifs bas, elle risque aus­si de nuire à l’expérience qui leur est réservée. De jan­vi­er à novem­bre, les e-com­merçants soignent tou­jours davan­tage l’expérience client qu’ils pro­posent, mais dès que la péri­ode des fêtes bat son plein, leurs bonnes pra­tiques sont plus dif­fi­ciles à suiv­re. Pressées d’accroître rapi­de­ment leurs ventes, nom­bre de mar­ques écoulent à prix cassés leurs inven­dus sous cou­vert de sol­des « Black Fri­day », et créent à la hâte des pages web sou­vent plus déce­vantes que fonc­tion­nelles.

La médi­ocrité de ces expéri­ences ne rebute pas seule­ment les clients sur le moment, mais elle influe aus­si sur leur per­cep­tion des mar­ques pour le reste de l’année. Nous avons tous à cœur de réalis­er des bonnes affaires – rai­son pour laque­lle les sol­des ont tant de suc­cès – mais il importe de con­cili­er au mieux des tar­ifs com­péti­tifs avec une expéri­ence client source de valeur ajoutée durable et de fidéli­sa­tion. Après tout, quel est l’intérêt d’un site web sat­uré en rai­son des pics de traf­ic ou d’une pub­lic­ité promet­tant une remise de 75 % sur vos pro­duits si, en cli­quant dessus, l’internaute s’aperçoit que ceux-ci sont en rup­ture de stock ?

Les sol­des seules ne suff­isent pas à fidélis­er, con­traire­ment aux expéri­ences. Et si vous enten­dez vous sur­pass­er pour la péri­ode des fêtes de fin d’année, veillez surtout à ne pas trahir les valeurs de votre mar­que. Le chat­bot mis en place par Lego pour les fêtes en est une illus­tra­tion intéres­sante. Se faisant pass­er pour l’un des lutins du Père Noël, il adresse aux clients des sug­ges­tions de cadeaux via Face­book Mes­sen­ger. Les acheteurs sont ensuite redirigés directe­ment sur le site Lego.com, ce qui ren­force les ventes directes de l’entreprise, tout en pro­posant une expéri­ence remar­quable aux mul­ti­ples fans de la mar­que.

Mais les entre­pris­es n’ont pas for­cé­ment besoin d’aller aus­si loin. Déploy­er des expéri­ences qual­i­ta­tives revient, en défini­tive, à con­naître les besoins des clients. Dans le cas de l’enseigne bri­tan­nique Argos, cela sig­ni­fie tir­er pleine­ment par­ti des don­nées afin de per­son­nalis­er davan­tage les échanges avec les acheteurs. Il y a deux ans, ce dis­trib­u­teur a con­staté une aug­men­ta­tion sig­ni­fica­tive du traf­ic mobile. En analysant ses don­nées de manière plus appro­fondie, Argos a mis au jour des dif­férences majeures dans la façon dont les clients utilisent les dif­férents canaux mobiles – ceux équipés de tablettes, par exem­ple, affichaient des dépens­es supérieures de 20 % à ceux sur mobiles et s’intéressaient à des pro­duits plus haut de gamme – et s’est servi de ces infor­ma­tions pour présen­ter ses pro­duits dif­férem­ment à chaque audi­ence, ce qui s’est traduit par un boom des ventes de 125 %.

Il importe égale­ment d’adopter des méth­odes de tra­vail con­tribuant à véri­ta­ble­ment amélior­er la con­nais­sance client. L’Occitane, il y a encore peu de temps, s’appuyait sur des équipes dis­tinctes pour gér­er dif­férents groupes de clients sur dif­férents canaux – stratégie incom­pat­i­ble avec l’essor des plate­formes dig­i­tales et des expéri­ences omni­canal. Aujourd’hui, L’Occitane est au ser­vice de clients dans plus de 90 pays, ce qui l’oblige à adopter une approche plus inté­grée. L’enseigne fait désor­mais appel à la plate­forme d’analyse robuste d’Adobe Mar­ket­ing Cloud, pour regrouper la total­ité de ses don­nées et mieux cern­er indi­vidu­elle­ment les acheteurs, afin de les servir de manière plus per­ti­nente et per­son­nal­isée.

Le compte à rebours avant le Black Fri­day est déclenché, mar­quant le début d’une péri­ode cru­ciale pour la grande dis­tri­b­u­tion dans son ensem­ble. Les mar­ques à tra­vers l’Europe s’apprêtent à tir­er par­ti de ce phénomène, mais ce n’est pas en pro­posant des sol­des ou en rema­ni­ant leurs sites web à la dernière minute qu’elles réus­siront. Comme chaque année, ce sont les enseignes qui auront su anticiper en plaçant leurs pio­ns pour déploy­er des expéri­ences de qual­ité qui rem­porteront la mise.

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Expérience Client
Alex Azzopardi

Posted on 20-11-2018


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