Kanye West, source d’inspiration : pourquoi les marques doivent personnaliser leur contenu en temps réel (grâce à l’IA)

Customer Success

Les plus grands créat­ifs au monde sont des per­fec­tion­nistes. Du web­de­sign­er qui passe des heures à dessin­er la police de car­ac­tères d’un nou­veau site web au musi­cien qui enreg­istre cent fois la même mélodie jusqu’à par­venir à l’accord de gui­tare souhaité, les créat­ifs font tout ce qui est en leur pou­voir pour offrir à leur audi­ence la meilleure expéri­ence pos­si­ble.

Il est donc éton­nant que des puristes de la musique décri­ent Kanye West lorsque celui-ci se met à mod­i­fi­er les paroles de cer­taines des chan­sons de son dernier album deux semaines après sa sor­tie. À leurs yeux, l’artiste aurait dû s’en tenir à la ver­sion achevée en stu­dio. Pour­tant, Kanye s’est con­tenté de faire ce que font tous les artistes en vogue : sat­is­faire son pub­lic.

Or, plus per­son­ne n’achète d’albums com­plets : on écoute des titres en stream­ing. Kanye West est tout bon­nement le pre­mier grand inter­prète à tir­er par­ti d’un for­mat dig­i­tal pour offrir une expéri­ence d’écoute hors pair à ses fans (tout en ser­vant ses pro­pres intérêts).

En tant que mar­ke­teurs et annon­ceurs, nous pou­vons tir­er plusieurs leçons de cette approche. Le con­tenu est désor­mais roi, et son influ­ence est fonc­tion de la manière dont il est mis à prof­it. Ces deux aspects se révè­lent essen­tiels si les mar­ques veu­lent répon­dre aux attentes de leurs clients dans l’environnement mul­ti­canal actuel. L’autre défi de la per­son­nal­i­sa­tion con­siste à trou­ver les moyens d’être plus réac­t­if et de con­tenter encore plus vite les clients.

Si la plu­part des mar­ques tirent déjà par­ti des don­nées clients pour per­son­nalis­er leurs offres, elles se tour­nent vers l’intelligence arti­fi­cielle (IA) pour les indi­vid­u­alis­er encore davan­tage, évolu­tion des tech­nolo­gies d’analytics oblige. Au départ, une plate­forme cen­tral­isée s’avère indis­pens­able. À moins que les don­nées ne soient cen­tral­isées, aisé­ment manip­u­la­bles et acces­si­bles par les sys­tèmes adap­tés, les mar­ques n’auront qu’une vue par­tielle des clients, et même leurs meilleurs out­ils n’auront que peu d’impact.

SKY UK, acteur de renom dans le secteur du diver­tisse­ment en Europe, fait appel à l’IA pour mieux cern­er sa clien­tèle et pro­pos­er des expéri­ences plus per­son­nal­isées à ses 22 mil­lions d’abonnés dans cinq pays. Adobe Sen­sei aide ce dif­fuseur à affin­er en per­ma­nence ses straté­gies de ciblage et de con­tenu, per­me­t­tant ain­si aux abon­nés de béné­fici­er d’un ser­vice plus per­ti­nent, spé­ciale­ment adap­té à leur activ­ité.

L’IA a égale­ment le vent en poupe auprès des mar­ques soucieuses d’optimiser leurs expéri­ences en ligne à grande échelle. Ain­si,  Swiss­com recourt à l’IA pour amélior­er en temps réel l’offre web et mobile des­tinée à ses 6,6 mil­lions d’abonnés. L’IA per­fec­tionne le proces­sus des tra­di­tion­nels tests A/B, en per­me­t­tant à Swiss­com d’analyser automa­tique­ment plusieurs mil­lions de points de don­nées et d’appliquer instan­ta­né­ment les enseigne­ments tirés pour peaufin­er en per­ma­nence ses pro­priétés dig­i­tales.

Il ne faudrait pas en déduire que la créa­tiv­ité doit faire le jeu des don­nées et des sys­tèmes automa­tisés. Les émotions demeurent au cœur du con­tenu. L’IA est pré­cieuse au sens où elle aide les mar­ques à met­tre leur démarche créa­trice et leur stratégie de déploiement en adéqua­tion avec les besoins des clients, au bon moment et de la bonne façon. Même l’équipe mar­ket­ing la plus com­pé­tente se révèle inca­pable d’analyser plusieurs mil­lions de réac­tions clients, encore moins instan­ta­né­ment. Or, c’est pré­cisé­ment ce degré de con­nais­sance des audi­ences qui est la clé de la réus­site. Et c’est à cela que ser­vent les algo­rithmes IA.

N’oublions pas non plus qu’il faut plusieurs mois pour affin­er un con­cept créatif et lui don­ner vie dans une cam­pagne. Si le con­cept en ques­tion tombe à plat, les efforts auront été con­sen­tis en pure perte. Il est temps de s’inspirer de Kanye West et de miser sur de nou­velles tech­nolo­gies qui amélioreront les change­ments apportés à une cam­pagne en lui don­nant les moyens de faire mouche.

Le proces­sus d’optimisation du con­tenu est sim­ple, mais l’approche adop­tée jusqu’à présent n’est plus suff­isam­ment rapi­de pour une audi­ence dig­i­tale. La plu­part des mar­ke­teurs demeurent trib­u­taires de la dif­fu­sion d’une nou­velle note d’information pour met­tre en pra­tique les enseigne­ments d’une cam­pagne tou­jours en cours ; ils passent donc à côté d’intéressantes oppor­tu­nités d’optimisation et de per­fec­tion­nement. Avec l’IA, ce n’est plus le cas. Après tout, pourquoi remet­tre à demain ce qu’il est pos­si­ble de faire aujourd’hui pour sat­is­faire les clients ?

Pour de plus amples infor­ma­tions sur la manière dont Adobe Sen­sei aide les mar­ques à opti­miser leur con­tenu et à déploy­er de meilleures expéri­ences dig­i­tales, cliquez ici.


Customer Success
David Burnand

Posted on 20-08-2018


Rejoignez la discussion