5 jours pour révolutionner l’expérience client

Digital Marketing

L’expérience client est un enjeu cru­cial pour les mar­ques : incon­tourn­able, elle est un levi­er de crois­sance pour con­forter l’entreprise sur son secteur d’activité. Frag­ile, elle peut aus­si bien se révéler cri­tique pour les mar­ques qui l’appréhendent insuff­isam­ment. La 2nde édition de la Cus­tomer Week Expéri­ence, qui s’est déroulée du 13 au 17 mars prochain, a été une nou­velle fois l’opportunité pour les mar­ke­teurs, les créat­ifs, les décideurs, les respon­s­ables IT, d’échanger et de partager autour de leurs bonnes pra­tiques.

Longtemps, le Pro­duit et le Ser­vice ont focal­isé l’attention des con­som­ma­teurs. Ils étaient le cen­tre de grav­ité de leur rela­tion avec les mar­ques. Pos­séder pour exis­ter. Cette rela­tion a évolué : le con­som­ma­teur entend prof­iter du pro­duit plutôt que le pos­séder. Il veut une rela­tion per­son­nal­isée, et non plus anonyme, avec la mar­que. Il veut être en rela­tion avec une mar­que qui a une iden­tité forte et une offre Produit/Service bien définie, voire spé­cial­isée.

Con­cen­trez-vous sur votre client

A une époque où l’économie se fait col­lab­o­ra­tive, où la pos­ses­sion s’éclipse au prof­it de la jouis­sance, la mar­que doit repenser ce qu’elle est, refonder sa rela­tion client pour s’adapter à ses envies et à l’évolution de son com­porte­ment.

L’expérience client est aujourd’hui l’alpha et l’oméga du busi­ness de l’entreprise.

Nous sommes en effet entrés dans une nou­velle ère, celle de l’expérience, de l’émotion, de l’identité. Forte­ment sol­lic­ités, aver­tis, les con­som­ma­teurs sont à un clic de la con­cur­rence. Les mar­ques ne peu­vent plus aujourd’hui se con­tenter de pro­pos­er leurs pro­duits. Elles doivent faire vivre au con­som­ma­teur une expéri­ence de vie qui attise la con­voitise et sus­cite des émotions pos­i­tives. C’est bien la richesse de cette expéri­ence client, l’émotion qu’elle provoque qui créent la dif­féren­ci­a­tion des mar­ques et péren­nise la rela­tion entre la mar­que et le con­som­ma­teur.

La réma­nence de ces sou­venirs posi­tifs, liés à cette émotion, va déter­min­er la rela­tion future du con­som­ma­teur avec la mar­que.

Créez une émotion

Pour génér­er cette émotion, la mar­que va s’appuyer d’abord sur le con­tenu, véri­ta­ble pierre angu­laire de l’expérience client. Elle vendait un pro­duit, elle va désor­mais racon­ter une his­toire et partager un instant de vie avec ses clients. Pour sus­citer cette émotion, l’histoire que va racon­ter la mar­que doit être ancrée dans l’imaginaire col­lec­tif de son client et lui être per­son­nelle­ment adressée. La mar­que va donc s’appuyer sur le con­tenu, elle va ensuite s’assurer de la con­ti­nu­ité de cette expéri­ence.

Il n’y a plus guère de dif­férence entre une vis­ite dans un mag­a­sin et une con­nex­ion avec la mar­que sur son mobile. Les mon­des physiques et numériques fusion­nent : l’expérience client, l’histoire sur laque­lle elle repose, doit être con­tin­ue à tra­vers les canaux, cohérente et adap­tée aux spé­ci­ficités de chaque canal.

Une mar­que capa­ble de pro­cur­er une émotion à son client, lui adres­sant un con­tenu per­son­nal­isé et sans rup­ture quel que soit le canal d’interaction et le con­texte, se dif­férenciera de sa con­cur­rence aux yeux des con­som­ma­teurs.

Passez à un mar­ket­ing de l’Expérience

Pass­er d’un mar­ket­ing Produit/Service à un mar­ket­ing de l’Expérience est un défi com­plexe car il remet notam­ment en cause :

  • le mod­èle de pen­sée de l’entreprise,
  • son organ­i­sa­tion,
  • ses méth­odes,
  • sa prise de parole,
  • la vision que l’entreprise a de sa mar­que.

Com­plexe égale­ment car cette expéri­ence ne peut pas être monot­o­ne. Elle est unique et plurielle. Elle est dynamique. Per­son­nal­isée et con­tex­tu­al­isée. Con­tin­ue et cohérente.

Avouez que ce ne serait pas drôle autrement.

Main­tenez l’équilibre et ne nég­ligez aucun fon­da­men­taux

L’entreprise qui réus­sit cet « exa­m­en de pas­sage » occu­pera sans con­teste une place de choix sur son marché face à ses con­cur­rents. Car l’expérience client a cette fragilité pro­pre à ces instants de vie qu’on veut intens­es car on les sait éphémères.

Pour ne pas être éphémère et créer les con­di­tions d’une rela­tion client pérenne, la réus­site d’une expéri­ence client repose donc sur trois fon­da­men­taux évoqués précédem­ment :

  1. La per­son­nal­i­sa­tion : l’expérience de la mar­que s’adresse à l’être humain autant qu’au con­som­ma­teur. Pour indi­vid­u­alis­er cette expéri­ence, la mar­que béné­fi­cie de sa con­nais­sance client acquise avec la don­née.
  2. La per­ti­nence : L’expérience doit être con­tex­tu­al­isée, s’appuyer sur du con­tenu qui se régénère selon la richesse et l’intensité des inter­ac­tions générées avec le client. Celui-ci prof­ite d’une rela­tion priv­ilégiée avec une mar­que à l’écoute de ses envies.
  3. La cohérence : l’alignement de tous les points de con­tacts autour de l’expérience favorise la con­ti­nu­ité de la rela­tion client, quel que soit son canal mobile, web ou physique d’interaction. Cela impose la mise en place de proces­sus et d’outils adap­tés.

La réus­site de l’expérience client repose sur l’équilibre de ces fon­da­men­taux : qu’un élément fasse défaut, et c’est l’ensemble de l’expérience qui en sera mod­i­fiée. Avec le risque de délivr­er une émotion néga­tive, néfaste pour le busi­ness de l’entreprise. Dans cette sub­tile alliance, le con­tenu, le design, la data for­ment l’assise qui va per­me­t­tre à la mar­que de racon­ter une his­toire, de sus­citer une émotion à un client qu’elle aura iden­ti­fié et dont elle con­naî­tra ses attentes per­son­nelles.

Les entre­pris­es en ont con­science : selon la dernière étude e-Con­sul­tan­cy/Adobe, le mar­ket­ing de con­tenu (29%), l’engagement dans les médias soci­aux (28%), le ciblage et la per­son­nal­i­sa­tion (25%) sont les prin­ci­pales pri­or­ités des spé­cial­istes du mar­ket­ing pour 2017.

Apprenez de l’expérience des autres

Créée à l’initiative d’Adobe, la Cus­tomer Expe­ri­ence Week abor­de les enjeux de l’expérience client sous toutes ses facettes pour accom­pa­g­n­er les pro­fes­sion­nels de la créa­tion, du mar­ket­ing et de l’IT à appréhen­der le sujet dans sa glob­al­ité.

Nous y par­lerons pub­lic­ité vidéo et pro­gram­ma­tique, engage­ment client, plate­forme dig­i­tale d’expérience client, sig­na­ture élec­tron­ique, util­i­sa­tion de la don­née pour opti­miser l’expérience, orches­tra­tion des cam­pagnes à tra­vers les canaux, rela­tion fusion­nelle entre le con­tenu et l’expérience client, expéri­ence con­nec­tée et mobile.

Les débats ont été organ­isés à tra­vers le retour d’expérience de grandes mar­ques, telles que vente-privée, BNP Paribas Wealth Man­age­ment, Direct Energie, Pern­od-Ricard, TF1 Pub­lic­ité, ain­si que d’experts parte­naires tels que SQLI, LineUP7, Upti­lad et Markess. Ce ren­dez-vous se déroulera dans qua­tre hauts lieux de la cap­i­tale, l’Atelier du France (15e), le Ciné Pathé Beau­grenelle (15e), le Pavil­lon Pres­bourg (16e), l’Elysées Biar­ritz (8e).

Con­tribuez au débat

Enrichissez les échanges en partageant avec nous vos bonnes pra­tiques de l’expérience client, votre vision sur ses enjeux et vos pistes de tra­vail pour faire de l’expérience client la clé de votre suc­cès.

Décou­vrez égale­ment les tri­bunes d’experts sur :

  • La néces­saire col­lab­o­ra­tion entre le mar­ket­ing dig­i­tal et les DSI, par Eric Debray ;
  • Les out­ils et les pra­tiques mar­ket­ing dans un monde VUCA, par Frédéric Cavaz­za ;
  • L’importance de la stratégie Data dans la réus­site de l’expérience client, par Emmanuel Vivi­er ;
  • L’importance de la qual­ité des con­tenus, par Cyrille Frank.

 


Digital Marketing
Christophe Marée

Posted on 17-03-2017


Rejoignez la discussion