Cinq conseils aux retailers pour réussir dans le nouvel univers du shopping

Les expéri­ences d’achat con­tin­u­ent d’évoluer à une vitesse expo­nen­tielle !

Face à la mul­ti­pli­ca­tion des fer­me­tures de mag­a­sins et des rachats qui révo­lu­tion­nent le secteur, comme celui de Whole Foods par Ama­zon, les pros du retail doivent explor­er toutes les oppor­tu­nités qui s’offrent à eux pour pro­pos­er des expéri­ences client irréprochables. Cer­taines mar­ques ne réus­siront peut-être pas à s’adapter, mais les autres devront s’améliorer et se con­cen­tr­er sur cinq points essen­tiels.

#1 Con­necter les expéri­ences en ligne et hors ligne

Les retail­ers doivent admet­tre que le par­cours client n’est plus linéaire mais cross-canal. Les mar­ques doivent donc créer des expéri­ences par­faite­ment flu­ides à tous les points de con­tact, des ordi­na­teurs aux smart­phones, en pas­sant par les points de vente.

Pour cela, il est indis­pens­able d’avoir une vue com­plète du par­cours client. Lorsque vous développez une stratégie cross-canal, vous devez pos­er les ques­tions suiv­antes à votre équipe :

  • Com­ment nos clients pren­nent-ils leurs déci­sions d’achat ? Quels sont les canaux qu’ils utilisent ?
  • Priv­ilégient-ils les canaux en ligne ou hors ligne pour effectuer leurs achats ?
  • Com­ment inté­gr­er les canaux dig­i­taux aux ser­vices client et de ges­tion des stocks et des points de vente pour garan­tir le partage des don­nées ?
  • Com­ment créer un par­cours per­son­nal­isé sur la base des inter­ac­tions précé­dentes, dans tous les can­naux ?

Il est impor­tant de con­sid­ér­er vos sites web et mobiles comme un moyen d’informer votre clien­tèle et d’encourager les achats en mag­a­sin. Les acteurs de la grande dis­tri­b­u­tion en dif­fi­culté avec leurs points de vente doivent s’efforcer d’améliorer la cir­cu­la­tion dans le mag­a­sin. Ils doivent pour ce faire s’appuyer sur une bonne quan­tité de don­nées client. Ces dernières peu­vent les aider dans leur prise de déci­sions, d’où l’importance d’intégrer les don­nées en ligne et hors ligne pour mul­ti­pli­er les vis­ites en mag­a­sin.

#2 Miser sur le mod­èle DTC (Direct-To-Con­sumer)

Une ten­dance est en train de se dessin­er. Les mar­ques inno­vantes suiv­ent l’exemple d’Apple et de Tes­la en pro­posant leurs pro­duits directe­ment aux con­som­ma­teurs, ce qui lim­ite le nom­bre d’intervenants sur le canal de dis­tri­b­u­tion. Avec des marges resser­rées et un accès sim­pli­fié via l’ordinateur ou le smart­phone, le mod­èle DTC peut intéress­er cer­taines mar­ques.

Com­ment les détail­lants peu­vent-il suiv­re cette ten­dance ? Tout d’abord, ils doivent amélior­er le partage des don­nées avec leurs four­nisseurs. Les mar­ques veu­lent mieux con­naître leurs clients, ce qui explique pourquoi cer­taines d’entre elles choi­sis­sent de déploy­er un mod­èle DTC. Le partage de l’intelligence client avec les parte­naires de la chaîne logis­tique peut amélior­er le développe­ment pro­duit et éviter une nou­velle baisse des marges béné­fi­ci­aires.

Par ailleurs, les détail­lants doivent s’efforcer de mieux con­necter l’expérience autour des mar­ques avec celle offerte en mag­a­sin. Par exem­ple, les enseignes qui pro­posent des vête­ments de plein air doivent veiller à ce que le mes­sage et le con­tenu dif­fusés en ligne et dans les points de vente soient à l’image des activ­ités de plein air et du plaisir qu’elles pro­curent.

#3 Maîtris­er l’art et la sci­ence de l’attribution

L’une des grandes dif­fi­cultés que ren­con­trent les mar­ke­teurs de la grande dis­tri­b­u­tion est de savoir dans quelle mesure leurs efforts influ­en­cent les déci­sions d’achat. Quels sont les canaux qui favorisent les achats ? Quels sont les mes­sages qui inter­pel­lent le plus les clients ? Quel est l’impact du con­tenu per­son­nal­isé ? L’attribution mar­ket­ing peut répon­dre à toutes ces ques­tions, du moins dans une cer­taine mesure.

Les retail­ers doivent trou­ver un moyen effi­cace de don­ner du poids aux activ­ités mar­ket­ing qui débouchent sur cer­taines actions comme les achats. L’attribution est une tech­nique rel­a­tive­ment com­plexe. Dans  , 71 % des per­son­nes inter­rogées ont ain­si indiqué que l’attribution des ventes au con­tenu et aux médias soci­aux pour éval­uer la rentabil­ité de ces canaux con­sti­tu­ait une dif­fi­culté majeure.

Com­ment les détail­lants peu­vent-ils réus­sir cet exer­ci­ce ? Dif­fi­cile de répon­dre à cette ques­tion en ter­mes de proces­sus. Les mar­ke­teurs de la grande dis­tri­b­u­tion peu­vent dévelop­per un mod­èle unique sur la base des don­nées client ou suiv­re un mod­èle établi. L’important est de savoir com­ment appli­quer ce mod­èle d’attribution pour amélior­er la syn­ergie entre les mar­ques représen­tées et les expéri­ences d’achat en ligne et en mag­a­sin.

#4 S’adapter à un mod­èle d’achat basé sur la recon­nais­sance vocale

Les appareils à com­mande vocale peu­vent réelle­ment trans­former l’expérience d’achat, même si l’on est au début de cette ten­dance. La dynamique d’achat peut évoluer et pass­er ain­si d’un proces­sus web visuel à un proces­sus basé sur la voix. Compte tenu de leur capac­ité à sim­pli­fi­er la sélec­tion et la livrai­son des pro­duits, il n’est guère sur­prenant que la bataille entre les assis­tants Google Home et Ama­zon Echo s’intensifie.

Je ne pense pas que ce type d’expérience s’imposera sur tous les seg­ments ver­ti­caux, mais les détail­lants, notam­ment les petits, devront trou­ver le moyen d’exploiter cette tech­nolo­gie vocale pour éviter que les grandes mar­ques ne monop­o­lisent cet espace.

#5 Amélior­er l’expérience en mag­a­sin

À la fin de l’année dernière, une étude a révélé que 44 % des décideurs de la grande dis­tri­b­u­tion en Alle­magne, au Japon, au Roy­aume-Uni et aux États-Unis con­sid­éraient l’amélioration des expéri­ences en mag­a­sin comme une pri­or­ité stratégique. Comme souligné précédem­ment, il est essen­tiel de garan­tir un max­i­mum de flu­id­ité entre l’expérience client en ligne et les vis­ites en mag­a­sin.

Si les tech­nolo­gies comme les bornes inter­ac­tives et les assis­tants à com­mande vocale don­nent lieu à une expéri­ence d’achat plus sophis­tiquée, les détail­lants doivent égale­ment s’employer à don­ner aux clients l’envie de se déplac­er dans les points de vente.

Com­ment les détail­lants peu­vent-ils amélior­er l’expérience en mag­a­sin ? Pour com­mencer, ils doivent fournir aux vendeurs les tech­nolo­gies, out­ils et infor­ma­tions dont ils ont besoin pour offrir aux clients des ser­vices à valeur ajoutée. Selon une récente étude, les détail­lants exploitent davan­tage les tech­nolo­gies mobiles et four­nissent aux vendeurs des ter­minaux et appli­ca­tions qui leur per­me­t­tent d’identifier les clients et d’interagir avec eux, mais aus­si de gér­er les tâch­es et la for­ma­tion du per­son­nel, le point de vente et les trans­ac­tions. Cette démarche promet d’améliorer l’expérience en mag­a­sin.

D’une manière générale, les détail­lants n’auront d’autre choix que de pass­er aux « mag­a­sins du futur ». À quoi ressem­bleront-t-ils ? Tout d’abord, leur sur­face sera réduite. Les pres­sions subies pour opti­miser l’espace et dimin­uer les charges indi­rectes poussent cer­tains détail­lants à lim­iter les stocks.

À par­tir de là, l’image du mag­a­sin du futur peut vari­er. Ain­si, un con­cept de com­merce de prox­im­ité ouvert 24 heures sur 24 est en train de voir le jour en Chine. Ce point de vente est entière­ment mobile. Il n’emploie pas de per­son­nel et aucun pas­sage en caisse n’est prévu. Autonome, le véhicule peut aller se réap­pro­vi­sion­ner auprès d’un entre­pôt ou effectuer des livraisons chez les clients.

L’avantage du mag­a­sin du futur est dou­ble : d’une part, il reposera large­ment sur la tech­nolo­gie, ce qui peut con­tribuer à aug­menter les marges béné­fi­ci­aires, et d’autre part, il fera la part belle à la créa­tiv­ité et favoris­era le développe­ment de con­cepts. 

En con­clu­sion, les acteurs de la grande dis­tri­b­u­tion doivent accepter le change­ment. Nous vivons une péri­ode de boule­verse­ments qui offre de for­mi­da­bles oppor­tu­nités. Les détail­lants doivent être prêts à exploiter les nou­velles tech­nolo­gies, notam­ment celles ori­en­tées mar­ket­ing, pour répon­dre aux attentes de leurs clients. Les mar­ques qui sur­vivront à cette révo­lu­tion dans la grande dis­tri­b­u­tion sont celles qui trou­veront le moyen d’améliorer l’expérience d’achat, de préserv­er ou d’augmenter leurs marges, de pro­pos­er des ser­vices après-vente d’exception et de créer des inter­ac­tions qui fidélis­eront les clients.

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