Blog Post:Souvent quand on parle de transformation digitale, on parle d’un changement d’état d’esprit. Celui-ci consiste à être centré sur le consommateur. Cela semble évident mais faire en sorte d’améliorer l’expérience du client est un véritable sujet, d’autant plus pour les marques qui considèrent le client comme un coût plutôt qu’une valeur, comme c’est encore souvent le cas. Econsultancy, en association avec Adobe, a publié une étude auprès de 2 250 professionnels expérimentés du marketing, sur le challenge que représente l’expérience client pour les organisations. Force est de constater que rares sont les entreprises matures sur le sujet.
  1. L’expérience client ne doit pas être un concept uniquement lié au digital
A moins que vous soyez « full » digital en ayant seulement un site de e-commerce par exemple, il n’y a aucune raison de considérer que l’expérience client est uniquement liée au digital. Il est intéressant de noter que, pour les personnes interrogées, l’expérience sur le site web, le site mobile et l’email sont les trois principaux points de contact cités. L’expérience en magasin arrive en 7ème position seulement. S’il est vrai que le concept « d’expérience client » est née sous l’ère digitale, la réalité est qu’une expérience, d’un point de vue client, est globale. Le fondateur d’une marque de lunettes, lancée sur le web puis en magasin, m’expliquait que ses collègues et lui ont simplement considéré que les magasins étaient une manière différente de commander sur le site web. Par conséquent, ils estiment que le client est unique et lui proposent toujours cette expérience unifiée, afin de la rendre la plus agréable et simple possible. Toutefois, comme le relève l’étude, il est évident que plus la taille de l’entreprise est importante plus elle rencontre des problèmes d’organisation, de politique et de vision globale. D’ailleurs, seulement 8% des entreprises se définissent elles-mêmes comme « très avancées » quand il s’agit d’expérience client. Pour ces dernières, la multiplicité des points de contact complexifie le travail sur une expérience client unifiée. Les personnes interrogées avouent néanmoins que la plus grande barrière reste les silos existants dans l’entreprise, souvent matérialisés par des systèmes d’informations archaïques. Modifier son système d’informations pour permettre une expérience client sans friction est une opération délicate -sur le plan politique et simplement technique- et extrêmement coûteuse. Il est donc nécessaire d’avoir une conviction forte du management pour convaincre les actionnaires, ce qui est rarement le cas. C’est un point qui se comprend aisément, quand les coûts sont à court terme et les revenus à long terme. Le manque de stratégie est l’élément bloquant pour 45% des personnes interrogées.
  1. Avez-vous un Directeur de l’expérience clients?
On le voit dans les entreprises de tailles importantes, les plus en avance dans ce domaine, elles nomment un directeur de l’expérience client qui siège au board de l’entreprise. Il ne s’agit en effet pas d’un job en marketing ou de SI mais bien d’une vision globale de l’entreprise en faveur du client. La majorité des personnes interrogées ne placent pas leur entreprise dans les extrêmes mais dans un milieu un peu mou, sans vraiment de vision et encore moins de solutions. Pourtant, il est évident que les systèmes protectionnistes de carte de fidélité et autres garanties à long terme ne permettent plus la rétention des clients. Il est donc nécessaire de nommer une personne en charge de l’expérience client, avec une vision tant sur le marketing, le service client et autres points de contact, même si cela va jusqu’à la comptabilité pour les contentieux. N’étant pas le Directeur Général, il ne doit pas être en charge de tous ces services mais avoir une vision transverse.
  1. Le mobile au cœur des discussions
En 2015, le sujet n’est plus vraiment de savoir s’il faut devenir centré sur le mobile mais plutôt comment y arriver. Majoritairement, les marques sont moins matures sur le mobile avec seulement 1/3 (35%) se disant mature, tandis que 74% considèrent encore que le mobile vient remplir un besoin spécifique à un moment bien précis. Le mobile n’est pas uniquement digital, il est partout avec le consommateur, chez lui, dans la rue, au travail, en magasin et il devient dès lors nécessairement central. Le mobile permet de réunifier le monde digital et physique. Il s’agit donc d’apporter le bon service au bon moment, au bon endroit, à la bonne personne et idéalement dans le bon contexte. Cette compréhension de la vie du consommateur reste encore complexe pour les marques mais l’intelligence artificielle devrait les aider à optimiser leur stratégie dans ce sens. Les retailers, comme Walmart testent une application qui évolue en fonction de l’endroit où vous vous trouvez. L’application est ainsi capable de se modifier une fois que vous entrez dans un Walmart et que vous vous êtes  connectés au wifi du magasin. Apple a cette même logique en particulier via les bornes beacons lancées il y a 1 an et demi. Selon l’étude d’Adobe, le mobile compte pour 50 à 70% des interactions entre les clients et les marques tandis qu’une minorité (29%) des professionnels du marketing considère le mobile comme central dans leurs activités. Il faut néanmoins être honnête. La moitié des personnes interrogées se rendent bien compte du poids que prend le mobile dans l’expérience client au global.
  1. Le challenge de l’omnicanalité
L’omnicanal est dans l’esprit de tout professionnel d’entreprise possédant plusieurs points de contact. Mais lier les différents univers est complexe surtout si l’entreprise n’a pas été construite sur ce modèle. Etre capable de reconnaitre un client en point de vente, à travers son téléphone et sans friction est l’un des challenges les plus important pour les retailers. 41% des personnes interrogées disent ne pas en être capables. En revanche, ils sont déjà 60% à utiliser de la PLV numérique pour digitaliser les points de vente. Une expérience client optimisée commence par la capacité de ramener en magasin un produit acheté en ligne, de recevoir une facture par email, à l’instar d’Apple, et d’être reconnu comme un client unique lorsqu’il achète en ligne et dans une boutique. Ce sont de petits pas que beaucoup de marques n’ont pas encore franchis. A ce titre le mobile semble être LA solution même si le challenge est de respecter la vie privée des consommateurs et de ne surtout pas être intrusif. Cette problématique de la vie privée a déjà pris de l’essor mais va continuer à se développer. Les consommateurs commencent à être éduqués et accepteront l’intrusion des marques si celle si permet véritablement une amélioration de leur expérience.
  1. Les objets connectés, opportunités ou miroir aux alouettes?
Les professionnels du marketing veulent toujours être à la pointe de la technologie et, en particulier le management, qui y voit sans doute une manière de rester dans l’air du temps et de plaire aux actionnaires, et peut être à leurs enfants. Leur agenda est plus politique qu’opérationnel finalement. Par conséquent, ils investissent des sommes importantes afin de lancer leur page Facebook, compte Instagram, application mobile et désormais objets connectés sans même les intégrer dans une stratégie globale, en réfléchissant surtout et avant tout à l’expérience client. Il est intéressant de noter que dans l’étude, 40% des personnes interrogées disent investir le domaine des objets connectés quand ils sont si peu à dire qu’ils ont une expérience client unifiée et que les basiques ne sont pas acquis. On compte déjà 40 millions d’objets connectés juste au Royaume-Uni et on en prévoit 8 fois plus d’ici 2022. Les objets connectés donnent la possibilité à une marque d’accomplir sa mission de manière plus complète et plus large. Par exemple, Mercedes offre de modifier la chaleur de son appartement sur le chemin de la maison en ayant connecté la voiture avec les thermostats Nest (Google). BMW et SAP réfléchissent ensemble à une voiture qui indiquerait aux conducteurs les places de parking disponibles dans leur secteur géographique. Quand on sait que 30% du trafic dans les grandes villes est uniquement lié aux personnes qui cherchent une place, on comprend rapidement l’impact tant pour le consommateur que pour l’environnement ou simplement la congestion du trafic. Néanmoins, il est essentiel pour les marques de revenir à leurs fondamentaux et d’avoir une « raison d’être » clairement définie avant même de penser à investir dans les applications mobile et autre objets connectés, qui autrement ne deviennent que des gimmicks de relations publiques coûteux et inefficaces. Il en va de même avec l’évolution des « wearable technologies » (littéralement « technologies portables ») même si les entreprises s’y intéressent moins. Beaucoup d’entreprises essaient de comprendre l’impact du digital à travers la technologie alors qu’en réalité, c’est un retour aux bases qui est nécessaire. La technologie est simplement un moyen efficace d’améliorer l’expérience du client, de suivre les résultats et d’optimiser son ROI. Ce changement d’état d’esprit est simple mais indispensable pour la plupart. D’ailleurs, moins d’un tiers (32%) des entreprises interrogées ont augmenté les budgets lié l’amélioration de l’expérience client. Le souci, comme expliqué plus haut, est qu’améliorer l’expérience client demande souvent un investissement considérable, une vision forte et unifiée pour des résultats à long terme. Un enjeu essentiel pour les marques et une nouvelle manière d’envisager le business.  
Author: Date Created:7 mars 2016 Date Published: Headline:[Etude] Les 5 points essentiels pour améliorer son expérience client Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2015/09/heathrow.jpg

Souvent quand on parle de transformation digitale, on parle d’un changement d’état d’esprit. Celui-ci consiste à être centré sur le consommateur.

Cela semble évident mais faire en sorte d’améliorer l’expérience du client est un véritable sujet, d’autant plus pour les marques qui considèrent le client comme un coût plutôt qu’une valeur, comme c’est encore souvent le cas.

Econsultancy, en association avec Adobe, a publié une étude auprès de 2 250 professionnels expérimentés du marketing, sur le challenge que représente l’expérience client pour les organisations. Force est de constater que rares sont les entreprises matures sur le sujet.

  1. L’expérience client ne doit pas être un concept uniquement lié au digital

A moins que vous soyez « full » digital en ayant seulement un site de e-commerce par exemple, il n’y a aucune raison de considérer que l’expérience client est uniquement liée au digital.

Il est intéressant de noter que, pour les personnes interrogées, l’expérience sur le site web, le site mobile et l’email sont les trois principaux points de contact cités. L’expérience en magasin arrive en 7ème position seulement.

S’il est vrai que le concept « d’expérience client » est née sous l’ère digitale, la réalité est qu’une expérience, d’un point de vue client, est globale.

Le fondateur d’une marque de lunettes, lancée sur le web puis en magasin, m’expliquait que ses collègues et lui ont simplement considéré que les magasins étaient une manière différente de commander sur le site web. Par conséquent, ils estiment que le client est unique et lui proposent toujours cette expérience unifiée, afin de la rendre la plus agréable et simple possible.

Toutefois, comme le relève l’étude, il est évident que plus la taille de l’entreprise est importante plus elle rencontre des problèmes d’organisation, de politique et de vision globale. D’ailleurs, seulement 8% des entreprises se définissent elles-mêmes comme « très avancées » quand il s’agit d’expérience client. Pour ces dernières, la multiplicité des points de contact complexifie le travail sur une expérience client unifiée. Les personnes interrogées avouent néanmoins que la plus grande barrière reste les silos existants dans l’entreprise, souvent matérialisés par des systèmes d’informations archaïques. Modifier son système d’informations pour permettre une expérience client sans friction est une opération délicate -sur le plan politique et simplement technique- et extrêmement coûteuse. Il est donc nécessaire d’avoir une conviction forte du management pour convaincre les actionnaires, ce qui est rarement le cas. C’est un point qui se comprend aisément, quand les coûts sont à court terme et les revenus à long terme. Le manque de stratégie est l’élément bloquant pour 45% des personnes interrogées.

  1. Avez-vous un Directeur de l’expérience clients?

On le voit dans les entreprises de tailles importantes, les plus en avance dans ce domaine, elles nomment un directeur de l’expérience client qui siège au board de l’entreprise. Il ne s’agit en effet pas d’un job en marketing ou de SI mais bien d’une vision globale de l’entreprise en faveur du client. La majorité des personnes interrogées ne placent pas leur entreprise dans les extrêmes mais dans un milieu un peu mou, sans vraiment de vision et encore moins de solutions. Pourtant, il est évident que les systèmes protectionnistes de carte de fidélité et autres garanties à long terme ne permettent plus la rétention des clients.

Il est donc nécessaire de nommer une personne en charge de l’expérience client, avec une vision tant sur le marketing, le service client et autres points de contact, même si cela va jusqu’à la comptabilité pour les contentieux. N’étant pas le Directeur Général, il ne doit pas être en charge de tous ces services mais avoir une vision transverse.

  1. Le mobile au cœur des discussions

En 2015, le sujet n’est plus vraiment de savoir s’il faut devenir centré sur le mobile mais plutôt comment y arriver. Majoritairement, les marques sont moins matures sur le mobile avec seulement 1/3 (35%) se disant mature, tandis que 74% considèrent encore que le mobile vient remplir un besoin spécifique à un moment bien précis. Le mobile n’est pas uniquement digital, il est partout avec le consommateur, chez lui, dans la rue, au travail, en magasin et il devient dès lors nécessairement central. Le mobile permet de réunifier le monde digital et physique. Il s’agit donc d’apporter le bon service au bon moment, au bon endroit, à la bonne personne et idéalement dans le bon contexte.

Cette compréhension de la vie du consommateur reste encore complexe pour les marques mais l’intelligence artificielle devrait les aider à optimiser leur stratégie dans ce sens.

Les retailers, comme Walmart testent une application qui évolue en fonction de l’endroit où vous vous trouvez. L’application est ainsi capable de se modifier une fois que vous entrez dans un Walmart et que vous vous êtes  connectés au wifi du magasin. Apple a cette même logique en particulier via les bornes beacons lancées il y a 1 an et demi.

Selon l’étude d’Adobe, le mobile compte pour 50 à 70% des interactions entre les clients et les marques tandis qu’une minorité (29%) des professionnels du marketing considère le mobile comme central dans leurs activités. Il faut néanmoins être honnête. La moitié des personnes interrogées se rendent bien compte du poids que prend le mobile dans l’expérience client au global.

  1. Le challenge de l’omnicanalité

L’omnicanal est dans l’esprit de tout professionnel d’entreprise possédant plusieurs points de contact. Mais lier les différents univers est complexe surtout si l’entreprise n’a pas été construite sur ce modèle. Etre capable de reconnaitre un client en point de vente, à travers son téléphone et sans friction est l’un des challenges les plus important pour les retailers. 41% des personnes interrogées disent ne pas en être capables. En revanche, ils sont déjà 60% à utiliser de la PLV numérique pour digitaliser les points de vente.

Une expérience client optimisée commence par la capacité de ramener en magasin un produit acheté en ligne, de recevoir une facture par email, à l’instar d’Apple, et d’être reconnu comme un client unique lorsqu’il achète en ligne et dans une boutique. Ce sont de petits pas que beaucoup de marques n’ont pas encore franchis.

A ce titre le mobile semble être LA solution même si le challenge est de respecter la vie privée des consommateurs et de ne surtout pas être intrusif. Cette problématique de la vie privée a déjà pris de l’essor mais va continuer à se développer. Les consommateurs commencent à être éduqués et accepteront l’intrusion des marques si celle si permet véritablement une amélioration de leur expérience.

  1. Les objets connectés, opportunités ou miroir aux alouettes?

Les professionnels du marketing veulent toujours être à la pointe de la technologie et, en particulier le management, qui y voit sans doute une manière de rester dans l’air du temps et de plaire aux actionnaires, et peut être à leurs enfants. Leur agenda est plus politique qu’opérationnel finalement.

Par conséquent, ils investissent des sommes importantes afin de lancer leur page Facebook, compte Instagram, application mobile et désormais objets connectés sans même les intégrer dans une stratégie globale, en réfléchissant surtout et avant tout à l’expérience client.

Il est intéressant de noter que dans l’étude, 40% des personnes interrogées disent investir le domaine des objets connectés quand ils sont si peu à dire qu’ils ont une expérience client unifiée et que les basiques ne sont pas acquis.

On compte déjà 40 millions d’objets connectés juste au Royaume-Uni et on en prévoit 8 fois plus d’ici 2022. Les objets connectés donnent la possibilité à une marque d’accomplir sa mission de manière plus complète et plus large. Par exemple, Mercedes offre de modifier la chaleur de son appartement sur le chemin de la maison en ayant connecté la voiture avec les thermostats Nest (Google). BMW et SAP réfléchissent ensemble à une voiture qui indiquerait aux conducteurs les places de parking disponibles dans leur secteur géographique. Quand on sait que 30% du trafic dans les grandes villes est uniquement lié aux personnes qui cherchent une place, on comprend rapidement l’impact tant pour le consommateur que pour l’environnement ou simplement la congestion du trafic.

Néanmoins, il est essentiel pour les marques de revenir à leurs fondamentaux et d’avoir une « raison d’être » clairement définie avant même de penser à investir dans les applications mobile et autre objets connectés, qui autrement ne deviennent que des gimmicks de relations publiques coûteux et inefficaces. Il en va de même avec l’évolution des « wearable technologies » (littéralement « technologies portables ») même si les entreprises s’y intéressent moins.

Beaucoup d’entreprises essaient de comprendre l’impact du digital à travers la technologie alors qu’en réalité, c’est un retour aux bases qui est nécessaire. La technologie est simplement un moyen efficace d’améliorer l’expérience du client, de suivre les résultats et d’optimiser son ROI. Ce changement d’état d’esprit est simple mais indispensable pour la plupart. D’ailleurs, moins d’un tiers (32%) des entreprises interrogées ont augmenté les budgets lié l’amélioration de l’expérience client. Le souci, comme expliqué plus haut, est qu’améliorer l’expérience client demande souvent un investissement considérable, une vision forte et unifiée pour des résultats à long terme.

Un enjeu essentiel pour les marques et une nouvelle manière d’envisager le business.

 

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