IA, le super-pouvoir des marketeurs

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint-Léger.

 

Cette année encore, j’ai eu la chance d’être con­vié par Adobe à l’édition 2017 du dmex­co. Petit rap­pel pour ceux qui ne con­naî­traient pas (encore) ce salon qui se tient à Cologne tous les ans : le dmex­co est cer­taine­ment le salon le plus impor­tant dédié au mar­ket­ing numérique en Europe. En par­courant ces immenses bâti­ments dans lesquels les stands rivalisent en ter­mes de créa­tiv­ité, l’impression immé­di­ate qui en ressort est le sen­ti­ment de nav­iguer dans des mil­liards de lignes de code dédiées exclu­sive­ment au mar­ket­ing. Finale­ment, cet événe­ment est sans doute la matéri­al­i­sa­tion la plus évidente de la trans­for­ma­tion qui s’opère jour après jour sur les métiers du mar­ket­ing.

Car cet océan numérique est bel et bien la réponse à ces change­ments pro­fonds. Au niveau des util­isa­teurs, d’abord, dont le pou­voir est de plus en plus prég­nant sur les mar­ques qui se doivent d’interagir avec des clients curieux, exigeants et impa­tients. Les entre­pris­es, pour leur part, ont désor­mais l’obligation d’être tou­jours plus per­for­mantes, plus rapi­de, plus récep­tives et plus créa­tives face aux attentes de ces « super con­som­ma­teurs » qui, de sur­croît, veu­lent des rela­tions de plus en plus per­son­nal­isées.

Comme le soulig­nait Suresh Vit­tal, Vice Pres­i­dent, Plat­form & Prod­ucts, Adobe Mar­ket­ing Cloud, ren­con­tré sur le salon, « le busi­ness tel qu’il était aupar­a­vant est désor­mais totale­ment révolu ». Pour lui, ce que les clients atten­dent aujourd’hui, c’est, au-delà du pro­duit qui compte tou­jours bien enten­du, une expéri­ence pos­i­tive, flu­ide, rapi­de, riche, intense et sur­prenante. Mais voilà, sor­tir du mar­ket­ing pro­duit pour aller vers un « cus­tomer jour­ney » à la fois impac­tant et prof­itable est sans doute le grand chal­lenge à venir pour les entre­pris­es.

Mal­heureuse­ment, il n’existe pas de proces­sus types, duplic­a­bles à souhait — ça serait trop sim­ple. Pour Suresh Vit­tal, il y a tout de même qua­tre grandes con­di­tions qui per­me­t­tent de mieux pilot­er une nou­velle expéri­ence client : savoir créer un con­texte, qui est le début de toute his­toire ; con­cevoir un mod­èle à la fois rapi­de et qui sup­porte une mon­tée en puis­sance ; être capa­ble de tra­vailler dans la mil­lisec­onde, et donc s ‘approcher de plus en plus du « temps réel » ; et enfin être en mesure d’intégrer ce mod­èle pour innover, ce qui revient encore à bris­er les silos et repenser l’entreprise.

Ces grandes étapes induisent une ges­tion impor­tante des nou­velles tech­nolo­gies et des nou­veaux ser­vices, le con­trôle des don­nées ain­si que leur com­préhen­sion, la maîtrise du temps, et enfin un niveau tou­jours plus impor­tant de créa­tiv­ité. Bref, le mar­ke­teur doit tout avoir du super-héros de l’entreprise de demain (voire d’aujourd’hui). Mis­sion impos­si­ble ? « Non, explique Suresh Vit­tal, car le mar­ke­teur peut désor­mais compter sur un super-pou­voir : l’intelligence arti­fi­cielle ». Et dans les faits, au-delà des craintes sou­vent non réelle­ment fondées seule cette tech­nolo­gie va per­me­t­tre aux mar­ke­teurs de répon­dre effi­cace­ment aux attentes de plus en plus exigeantes des con­som­ma­teurs. La place de l’homme dans tout ça ? Un super-héros chef d’orchestre aux tal­ents super créat­ifs…

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