Blog Post:Il ressort des 6 étapes de la transformation digitale que l’innovation est bien au cœur de cette métamorphose, la boussole qui doit permettre à l’entreprise de faire face au raz-de-marée digital. C’est faire l’impasse néanmoins sur le rôle du design dans cette transformation. Le marketing apprend du design On parle Design lorsqu’il s’agit de penser la réalisation d’un produit ou d’un objet. L’activité est souvent associée au dessin, à la création, à l’esthétique. L’origine du mot renvoie d’ailleurs à l’intention de former un objet par le dessin. Le Design n’a pas qu’une valeur strictement stylistique pour designer les propriétés formelles d’un objet. Il exprime un regard sur le monde, la relation de l’homme à cet objet et le rapport qui en découle : l’objet et le regard porté par une personne sur cet objet en dit long sur la façon dont l’individu se projette dans le monde qui l’entoure. Comment l’utilisateur d’un iPhone ou le conducteur d’une Dacia se perçoit-il et perçoit le monde qui l’entoure ? Le Design n’est pas donc une lubie artistique de créatifs, moins encore la création d’un bel objet pour mieux vendre un produit. Le Design est la discipline qui permet la réalisation de l’objet en s’appuyant davantage sur l’analyse et l’expérience que sur l’intuition. Vous me direz que vous savez déjà tout ça, alors pourquoi le rappeler ? Pour mettre l’accent sur le rôle que joue le Design dans la croissance de l’entreprise et pourquoi il est clé dans la collaboration préconisée par la transformation digitale. Cette discipline n’avance pas isolément : elle s’inscrit dans les valeurs identitaires de l’entreprise. La démarche d’observation, d’analyse, de recherche de sens du designer est utile au marketing pour élaborer collectivement une stratégie d’entreprise cohérente. Comment ? Du marketing au RH, des forces de ventes au COMEX même des entreprises, il y a consensus pour dire que le digital change les usages des clients, leurs comportements et leurs attentes. Le Design permet à l’entreprise de se projeter dans ce monde par la création d’un objet/service répondant à ces nouveaux  usages. Le design au chevet de l’expérience client Le design est aujourd’hui au chevet des expériences clients. Quand on parle d’expérience client, on parle bien d’un "marketing de l’expérience". L’enjeu du Design est de mettre en perspective les usages des utilisateurs et leurs comportements, avec l’esthétique et les fonctionnalités du produit ou du service. Cette expérience client, dont on sait qu’elle est aujourd’hui centrale, est la résultante du travail d’ergonomie et de direction artistique du design…dans un environnement collectif avec le marketing, la data etc. Si je dis que le Design est nécessaire au marketing, c’est qu’il lui apporte une méthodologie de la prise de risque qui intègre trois éléments clés du marketing : Le marketing digital et le design ont  bien plus de chose en commun qu’on ne croit : Le Designer pense ensemble Innovation et Business Ce n’est pas anodin si les théories telles que le Design thinking et ses variations que sont le Lean Design, le Sprint Design, etc., suscitent un tel enthousiasme. Je ne vais pas ici détailler tous les atouts du Design thinking pour l’entreprise, d’autres l’ont très bien fait. Avec le design thinking (lean design, etc.), le design devient une méthodologie qui entre "dans les cases" formelles de l’entreprise et lui fournit un cadre rassurant dans lequel elle se sent capable d’expérimenter. Ce processus de travail aide l’entreprise à repenser son rapport au monde et à réévaluer son business model. Le designer devient l’ami de l’entreprise qui doit penser ensemble Innovation et Business sans bien savoir comment s’y prendre. Mais le Design thinking ou le Sprint Design sont avant tout des méthodes de travail qui facilitent la collaboration multidisciplinaire autour d’un projet. Ce faisant, on expérimente, on explore, on innove. Je ne reviendrai pas sur les bénéfices importants du design et de la création pour les entreprises. Mais sur les limites de cette association dans un but manifeste d’innover, toujours innover. Innovation ou créativité ? Marketing digital et Design marchent en rang serré sur la même voie de l’innovation et c’est là que le Design thinking (et méthodes assimilées) trouve ses limites. La méthode voulait libérer la créativité. Elle a su fondre le Design dans les processus de l’entreprise, apporter de l’agilité, un autre regard, explorer l’identité de l’entreprise. Et c’est un réel bénéfice. Mais à penser le design comme une méthodologie formatée pour l’entreprise, n’a-t-on pas aussi restreint toute ambition, réduit tout chaos, lissé le processus créatif. Le Design a contribué à insuffler cet esprit d’innovation qui a permis à l’entreprise d’intégrer le digital, de s’adapter et de proposer des produits/services innovants. Ce faisant, elle limite le design à l’innovation, le prive d’une partie de sa créativité. Il reste une ultime étape à la transformation digitale, qui consiste à aller au-delà de l’innovation : insuffler la créativité comme culture d’entreprise, à tous ses échelons. C’est l’étape nécessaire pour délivrer une innovation de rupture. Author: Date Created:25 juin 2017 Date Published: Headline:Le Design, une clé dans la réussite de la digitalisation des entreprises Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2017/04/AdobeStock_130701258-e1492552175719-1200x675.jpeg

Il ressort des 6 étapes de la transformation digitale que l’innovation est bien au cœur de cette métamorphose, la boussole qui doit permettre à l’entreprise de faire face au raz-de-marée digital.

C’est faire l’impasse néanmoins sur le rôle du design dans cette transformation.

Le marketing apprend du design

On parle Design lorsqu’il s’agit de penser la réalisation d’un produit ou d’un objet. L’activité est souvent associée au dessin, à la création, à l’esthétique. L’origine du mot renvoie d’ailleurs à l’intention de former un objet par le dessin. Le Design n’a pas qu’une valeur strictement stylistique pour designer les propriétés formelles d’un objet. Il exprime un regard sur le monde, la relation de l’homme à cet objet et le rapport qui en découle : l’objet et le regard porté par une personne sur cet objet en dit long sur la façon dont l’individu se projette dans le monde qui l’entoure. Comment l’utilisateur d’un iPhone ou le conducteur d’une Dacia se perçoit-il et perçoit le monde qui l’entoure ?

Le Design n’est pas donc une lubie artistique de créatifs, moins encore la création d’un bel objet pour mieux vendre un produit. Le Design est la discipline qui permet la réalisation de l’objet en s’appuyant davantage sur l’analyse et l’expérience que sur l’intuition. Vous me direz que vous savez déjà tout ça, alors pourquoi le rappeler ? Pour mettre l’accent sur le rôle que joue le Design dans la croissance de l’entreprise et pourquoi il est clé dans la collaboration préconisée par la transformation digitale. Cette discipline n’avance pas isolément : elle s’inscrit dans les valeurs identitaires de l’entreprise. La démarche d’observation, d’analyse, de recherche de sens du designer est utile au marketing pour élaborer collectivement une stratégie d’entreprise cohérente. Comment ?

Du marketing au RH, des forces de ventes au COMEX même des entreprises, il y a consensus pour dire que le digital change les usages des clients, leurs comportements et leurs attentes. Le Design permet à l’entreprise de se projeter dans ce monde par la création d’un objet/service répondant à ces nouveaux  usages.

Le design au chevet de l’expérience client

Le design est aujourd’hui au chevet des expériences clients. Quand on parle d’expérience client, on parle bien d’un “marketing de l’expérience”. L’enjeu du Design est de mettre en perspective les usages des utilisateurs et leurs comportements, avec l’esthétique et les fonctionnalités du produit ou du service. Cette expérience client, dont on sait qu’elle est aujourd’hui centrale, est la résultante du travail d’ergonomie et de direction artistique du design…dans un environnement collectif avec le marketing, la data etc.

Si je dis que le Design est nécessaire au marketing, c’est qu’il lui apporte une méthodologie de la prise de risque qui intègre trois éléments clés du marketing :

  • La désirabilité du marché,
  • La faisabilité technique et opérationnelle,
  • La viabilité économique.

Le marketing digital et le design ont  bien plus de chose en commun qu’on ne croit :

  • Etre plus que jamais centrés utilisateur : ils cherchent à comprendre les usages et à répondre aux attentes clients,
  • Se fonder sur l’expérience plutôt que sur l’intuition,
  • Ils veulent matérialiser rapidement leur idée/projet,
  • Leur proposition de valeur est de plus en plus fondée sur l’émotion : l’humain a retrouvé une place précédemment occupée par le produit.

Le Designer pense ensemble Innovation et Business

Ce n’est pas anodin si les théories telles que le Design thinking et ses variations que sont le Lean Design, le Sprint Design, etc., suscitent un tel enthousiasme. Je ne vais pas ici détailler tous les atouts du Design thinking pour l’entreprise, d’autres l’ont très bien fait. Avec le design thinking (lean design, etc.), le design devient une méthodologie qui entre “dans les cases” formelles de l’entreprise et lui fournit un cadre rassurant dans lequel elle se sent capable d’expérimenter. Ce processus de travail aide l’entreprise à repenser son rapport au monde et à réévaluer son business model.

Le designer devient l’ami de l’entreprise qui doit penser ensemble Innovation et Business sans bien savoir comment s’y prendre. Mais le Design thinking ou le Sprint Design sont avant tout des méthodes de travail qui facilitent la collaboration multidisciplinaire autour d’un projet. Ce faisant, on expérimente, on explore, on innove. Je ne reviendrai pas sur les bénéfices importants du design et de la création pour les entreprises. Mais sur les limites de cette association dans un but manifeste d’innover, toujours innover.

Innovation ou créativité ?

Marketing digital et Design marchent en rang serré sur la même voie de l’innovation et c’est là que le Design thinking (et méthodes assimilées) trouve ses limites. La méthode voulait libérer la créativité. Elle a su fondre le Design dans les processus de l’entreprise, apporter de l’agilité, un autre regard, explorer l’identité de l’entreprise.

Et c’est un réel bénéfice. Mais à penser le design comme une méthodologie formatée pour l’entreprise, n’a-t-on pas aussi restreint toute ambition, réduit tout chaos, lissé le processus créatif. Le Design a contribué à insuffler cet esprit d’innovation qui a permis à l’entreprise d’intégrer le digital, de s’adapter et de proposer des produits/services innovants. Ce faisant, elle limite le design à l’innovation, le prive d’une partie de sa créativité.

Il reste une ultime étape à la transformation digitale, qui consiste à aller au-delà de l’innovation : insuffler la créativité comme culture d’entreprise, à tous ses échelons. C’est l’étape nécessaire pour délivrer une innovation de rupture.

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