L’émergence des marketplaces

Aujourd’hui, la pre­mière richesse d’une entre­prise, ce sont ses don­nées. Toute mar­que dis­pose en effet d’un véri­ta­ble pat­ri­moine de don­nées, lesquelles sont col­lec­tées sur l’ensemble de ses pro­priétés, dig­i­tales ou non (allant du site web à l’application mobile, en pas­sant par ses réseaux soci­aux, son pro­gramme de fidél­ité, ses don­nées de caisse, ses don­nées CRM, etc.). Autre­fois util­isées unique­ment en interne afin d’améliorer ses con­ver­sions, on assiste actuelle­ment à une évolu­tion de l’usage de la don­née, qui est dev­enue une mon­naie d’échange et une source de revenus com­plé­men­taires grâce au développe­ment des marchés de don­nées (ou « data mar­ket­place »).

L’évolution de l’usage de la don­née
Util­isées par les mar­ques pour mieux com­pren­dre leurs clients et mieux les servir, les don­nées ser­vent évidem­ment à ven­dre plus, à ven­dre mieux, mais aus­si à iden­ti­fi­er de nou­velles oppor­tu­nités de busi­ness. Or, si les don­nées ont longtemps été restreintes à un usage en interne, par l’entreprise elle-même (hormis celles dont le méti­er est évidem­ment de louer/vendre de la don­née), les choses ont doré­na­vant changé : l’émergence des marchés de don­nées per­met en effet de génér­er des revenus en pro­posant ses pro­pres don­nées à d’autres annon­ceurs.

C’est notam­ment ce que per­met la Mar­ket­place d’Adobe Audi­ence Man­ag­er, la DMP d’Adobe. Cette mar­ket­place, inté­grée à la DMP, per­met la mise en rela­tion de dif­férents annon­ceurs et éditeurs de con­tenu qui ont en com­mun d’utiliser cette même DMP. A tra­vers cette mise en rela­tion, il devient pos­si­ble d’acheter, ven­dre ou échang­er très sim­ple­ment ses don­nées.

Ain­si, un con­struc­teur auto­mo­bile souhai­tant cibler les femmes entre 25 et 40 ans pour­ra louer les seg­ments d’audience d’un acteur spé­cial­isé dans la beauté, directe­ment au sein d’Audience Man­ag­er : si des mar­ques con­cur­rentes font rarement ce genre d’échange, c’est de plus en plus per­ti­nent pour des mar­ques dont les audi­ences sont sim­i­laires et qui ne sont pas sur le même marché. C’est, par exem­ple, ce que font des mar­ques comme Star­wood et Amer­i­can Express.

Cette nou­velle façon de génér­er oppor­tu­nités com­mer­ciales et revenus com­plé­men­taires change com­pléte­ment la donne au sein de l’univers du mar­ket­ing dig­i­tal. L’enjeu pre­mier est de pou­voir lancer des cam­pagnes média tou­jours plus per­for­mantes, sans avoir besoin de faire appel à des four­nisseurs de don­nées, dont l’avenir pour­rait sem­bler incer­tain. La lim­ite est la néces­sité de partager la même DMP, si on veut le faire sim­ple­ment : mais, même sans cela, cette sim­ple pos­si­bil­ité ouvre des per­spec­tives nou­velles et vient encore plus ren­forcer le car­ac­tère fon­da­men­tal de la data et de la néces­sité de pos­séder et savoir exploiter ses pro­pres don­nées.

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