NRF 2018, Jour 2 : Quand la culture d’entreprise devient moteur de la performance business

Digital Marketing

Post rédigé par notre reporter Gré­go­ry Pouy.

 

La deux­ième journée de la NRF a débuté sous le signe de la cul­ture d’entreprise puis a très rapi­de­ment pris une tour­nure beau­coup plus tech­nologique.

Petit tour d’horizon des moments mar­quants de cette journée. Prêt, feu, partez !

 

« La trans­for­ma­tion implique que vous n’avez jamais fini », Beth Com­stock, Vice Chair, Gen­er­al Elec­tric

Beth Com­stock a une longue car­rière der­rière elle et nous donne une leçon sur la manière dont une struc­ture aus­si imposante que Général Elec­tric a embrassé une cul­ture dans laque­lle le change­ment est la nou­velle nor­mal­ité : « Change is the new nor­mal ».

Finale­ment, selon elle, la vraie évolu­tion est que c’est la dig­i­tal­i­sa­tion qui nous donne la manière d’envisager les choses.

Pour aller dans ce sens, elle donne plusieurs con­seils :

1. Faire de ce mot­to* une his­toire per­son­nelle

Il faut que vous vous appro­pri­iez et inté­griez vrai­ment le change­ment dans la manière dont vous tra­vaillez.

2. Diriger/Piloter l’entreprise par sa mis­sion

Et non pas par la hiérar­chie unique­ment.

3. Être ouvert

Comme Beth Com­stock le rap­pelle, même s’il est dif­fi­cile de faire des parte­nar­i­ats, les chal­lenges à relever sont trop nom­breux pour avoir en son sein tou­jours les bonnes per­son­nes disponibles et le bon état d’esprit pour bouger suff­isam­ment vite. Beth Com­stock de soulign­er : « Vous pensez être suff­isam­ment bons, mais vous faites erreur ». L’ouverture à la tech­nolo­gie, à la nou­veauté mais aus­si aux parte­nar­i­ats sem­ble être une recette gag­nante.

4. Met­tre en place une approche de lab

On l’entend sou­vent et partout mais il faut appren­dre à tester très rapi­de­ment, quitte à ouvrir ces expéri­men­ta­tions aux clients. Cette approche est ensuite une oppor­tu­nité pour val­oris­er le fait que tel ou tel pro­duit a été dévelop­pé avec la com­mu­nauté de votre mar­que.

5. Avoir une con­sis­tance dans vos mes­sages

S’il y a une immense oppor­tu­nité à avoir un acquis, un passé, des racines, il est indis­pens­able dans le même temps d’innover et d’évoluer. Ce n’est d’ailleurs pas à vous de dire que vous êtes inno­vants, les con­som­ma­teurs doivent l’expérimenter par eux-mêmes. Beth Com­stock souligne d’ailleurs que de manière assez intéres­sante, innover est la meilleure manière de s’assurer que vos clients vous suiv­ent.

Bien sûr on trou­ve tou­jours de bonnes raisons pour ne pas innover, que ce soit des per­son­nes qui ne veu­lent chang­er en aucun cas ou celles qui veu­lent voir les résul­tats avant d’avoir testé.

Elle con­clut de manière assez logique qu’aujourd’hui la clef du Retail est la don­née. La data reste d’ailleurs la clef de voute de l’intégralité des pris­es de parole à la NRF.

 

« Nous ne devons pas devenir des tortues plus rapi­des mais des lièvres », Spencer Fung

Spencer Fung est le fon­da­teur de Li & Fung et il nous expose l’importance cen­trale de la chaîne logis­tique quand on par­le de com­merce sans fric­tion pour le con­som­ma­teur.

Pour lui, les com­merçants tra­vail­lent durs à être des tortues plus rapi­des mais face à des lièvres, ils n’ont pas d’autre choix que de devenir eux-mêmes des lièvres. Autrement, la bataille risque d’être per­due d’avance.

C’est en tous cas son con­seil et le cœur de sa présen­ta­tion, car dans un monde où le con­som­ma­teur est totale­ment dig­i­tal, il con­state que les com­merçants sont majori­taire­ment dans un état d’esprit ana­logue et en par­ti­c­uli­er lorsqu’il s’agit de chaîne logis­tique.

Evidem­ment, amélior­er cette chaîne per­met de pro­duire ou d’acheter les pro­duits que les con­som­ma­teurs vont deman­der et de réduire les stocks ou les retours clients – et donc de faire de vraies économies pour les struc­tures.

La dig­i­tal­i­sa­tion a évidem­ment un rôle à jouer dans cette amélio­ra­tion puisque selon Spencer Fung tout sera con­nec­té dans un écosys­tème unique.

Les exem­ples sont sou­vent plus par­lant que la théorie, alors imag­inez :

Vous êtes un fab­ri­cant et com­merçant de mode.

Alors que vous regardez les ten­dances sur Insta­gram, vous vous ren­dez compte que Tay­lor Swift a mis en avant une robe rouge et que ce sujet fait énor­mé­ment par­ler.

Vous décidez de créer un exem­plaire dig­i­tal pour votre site e-com­merce et un email­ing automa­tisé auprès des per­son­nes sus­cep­ti­bles d’être intéressées. De cette manière et rapi­de­ment vous saurez qui est intéressé et serez capa­ble de faire une pro­jec­tion des ventes. Dès lors, en quelques heures vous décidez de pro­duire une quan­tité x de robes que vous enver­rez directe­ment depuis l’usine à vos clients.

C’est cela une logis­tique de lièvre selon Spencer Fung.

 

Com­ment l’intelligence arti­fi­cielle mus­cle le com­merce

Une table-ronde a réu­ni 3 per­son­nes de renom : Chris McCann, CEO de 1–800-Flowers, Sil­via Campel­lo, COO de Cos­abel­la et Kris Miller, Chief Strat­e­gy Offi­cer d’eBay.

Tout le monde a con­science que l’intelligence arti­fi­cielle et donc le machine learn­ing peu­vent per­me­t­tre de mieux localis­er et per­son­nalis­er les pro­duits et surtout les expéri­ences. Mais la poli­tique peut être dif­férente d’une entre­prise à l’autre. La preuve : quand j’achète des pinceaux sur Ama­zon, le site me pro­pose sim­ple­ment plus de pinceaux, voire de la pein­ture, et donc des pro­duits asso­ciés. Mais avec une requête iden­tique sur Aliba­ba, celui-ci me pro­pose des cours de pein­ture. L’intelligence arti­fi­cielle est bien prise en compte, mais elle ne rem­place en aucun cas la vision et la stratégie de l’entreprise.

Le fon­da­teur de 1–800-Flowers, un busi­ness sup­posé très basique puisqu’ils ne vendent que des fleurs nous rap­pelle com­ment depuis leur créa­tion ils n’ont eu de cesse d’évoluer par amour de la rela­tion client mais aus­si de l’innovation. Ain­si, en 2017, ils ont lancé : un bot avec Face­book Mes­sen­ger, Gwyn avec IBM Wat­son, un ser­vice basé sur la voix avec Alexa et un autre avec Google Home. Ils sont bien enten­du con­va­in­cus que la voix sera le prochain moyen d’accéder et de com­mu­ni­quer avec les machines et donc le web.

Dans la mesure où l’adoption de ces tech­nolo­gies par les clients est beau­coup plus rapi­de qu’avant, les com­merçants sont, selon lui, sous pres­sion. Mais dès lors qu’il s’agit de tech­nolo­gie, la COO de Cos­abel­la, une mar­que de sous-vête­ments féminins, le rap­pelle : le tout est de trou­ver les bons parte­naires pour réus­sir et d’être ouvert à la col­lab­o­ra­tion. Cette mar­que a totale­ment embrassé l’intelligence arti­fi­cielle et le machine learn­ing pour opti­miser les emails en per­son­nal­isant le con­tenu mais aus­si l’heure d’envoi en fonc­tion des usages de cha­cun afin d’optimiser les retours mais aus­si les bou­tons d’action (par exem­ple l’inscription à la newslet­ter) ou encore les visuels des pro­duits afin de mieux ven­dre. En somme, tout ce qui est opti­mis­able par la machine l’est chez Cos­abel­la.

Sans partager de chiffres pré­cis, il est très clair que les résul­tats sont au ren­dez-vous. C’est d’ailleurs cela qui leur per­met de financer leurs investisse­ments dans les nou­velles tech­nolo­gies.

Ces dernières, telle que la recon­nais­sance d’images, sont désor­mais matures. eBay l’utilise afin de pro­pos­er à l’achat des pro­duits sim­i­laires à celui que vous avez vu sur quelqu’un dans la rue ou dans une bou­tique.

Il est très clair que l’intelligence arti­fi­cielle, sans rem­plac­er la stratégie, per­met de véri­ta­ble­ment opti­miser cha­cun des points de con­tact avec les con­som­ma­teurs. Plusieurs prestataires per­me­t­tent de faire cela. Reste encore à être devenu une mar­que D2C (Direct-to-con­sumer) et d’avoir une base de don­nées qui soit util­is­able.

Demain, je vous racon­terai ce que l’on a pu voir par­mi les exposants. Sans qu’il y ait de révo­lu­tion, on sent que chaque tech­nolo­gie est beau­coup plus mature aujourd’hui.


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Posted on 16-01-2018


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