Réinventer la fidélité : comprendre le comportement des consommateurs à l’ère de l’expérience

« À l’ère de l’expérience, il faut aborder la fidélisation des clients autrement », écrit David Burnand, Enterprise Marketing Director, Adobe EMEA

Nul doute que le regard porté sur les marques au cours des dix dernières années a radicalement changé. Chacun sait à quel point la fidélité des consommateurs est devenue fragile, mais pour quelles raisons ? Avec l’université londonienne Goldsmiths, nous avons cherché à savoir ce qu’il en était. Nous avons interrogé des consommateurs dans toute l’Europe et mené quelques expériences auprès d’un panel d’utilisateurs, afin de mieux comprendre leurs interactions avec les marques.

Nous avons découvert que le digital avait changé la donne : les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix qu’aujourd’hui. Les frontières géographiques ne les arrêtent plus dès lors qu’ils souhaitent acheter ce qu’ils aiment et ce dont ils ont besoin. Internet a également offert aux entreprises de toutes tailles la possibilité de se livrer une concurrence féroce et de mieux fidéliser leurs clients. Pour finir, le digital apporte un confort optimal aux consommateurs qui, à court de temps, peuvent obtenir tout ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Notre étude a fortement fait ressortir ces tendances :

  • 39 % des consommateurs français déclarent être disposés à faire confiance à une marque inconnue s’ils en tirent une meilleure expérience.
  • 39 % se sentent dépassés par l’abondance de choix.
  • 62 % déclarent que la simplicité dans le parcours d’achat est un facteur déterminant dans la fidélisation.

Le défi est de taille pour les marques, mais cette situation leur ouvre aussi de formidables opportunités. Au vu de ces nouvelles réalités, près des deux tiers (68 %) des consommateurs français admettent rester fidèles aux marques qui tiennent compte de leurs besoins et de leurs préférences. 56 % d’entre eux déclarent apprécier celles qui font continuellement preuve d’innovation pour améliorer l’expérience client, à condition toutefois qu’elles respectent la confidentialité de leurs données.

En examinant les résultats de cette étude, une chose me saute aux yeux : les données et les enseignements qui en ressortent sont le fondement même de la fidélisation. De toute évidence, nous utilisons les données et les analyses depuis de nombreuses années maintenant pour étayer nos efforts marketing, autrement dit pour favoriser l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Aujourd’hui, il nous faut passer à la vitesse supérieure, et c’est là que les avancées dans le domaine de l’intelligence artificielle (IA) jouent un rôle clé. Grâce aux technologies IA, les marques peuvent analyser en profondeur les données et proposer ainsi aux clients un contenu efficace, ainsi que des expériences à la fois pertinentes, homogènes, évolutives et captivantes. Résultat : les consommateurs peuvent se repérer face à une offre pléthorique et résoudre facilement et rapidement leurs problèmes. L’intelligence artificielle peut également agir à grande échelle. C’est d’ailleurs sur ce terrain que se jouera la fidélisation du client dans les prochaines années.

Le nouvel abécédaire de la fidélisation

En collaboration avec Goldsmiths, nous nous sommes également appuyés sur les résultats de cette étude pour identifier quatre nouveaux axes qui permettront de séduire les clients, de répondre à leurs besoins et de les fidéliser.

A – Offrir aux clients une expérience Adaptive

Les marques qui entretiennent des conversations individuelles avec les consommateurs seront les nouveaux maîtres de la fidélisation. Les données sont au cœur du processus, puisqu’elles aident les marques à offrir aux clients les expériences personnalisées qu’ils attentent. L’intelligence artificielle permet également de travailler à grande échelle, en favorisant les interactions et la fidélité de plusieurs millions de consommateurs.

 B – Être Basé sur tous les lieux de prédilection du consommateur

Nous vivons à une époque où les clients ont souvent une expérience de marque fragmentée, en raison de la diversité des appareils qu’ils utilisent à différents moments de la journée. Par conséquent, les entreprises doivent se montrer suffisamment flexibles pour suivre leurs clients, où qu’ils se trouvent et quel que soit l’appareil utilisé.

C – Aider les consommateurs à faire leurs Choix

La révolution digitale de ces dernières années s’est traduite par une explosion de choix pour les consommateurs. En aidant ces derniers à se frayer un chemin, vous attirerez leur attention et les fidéliserez. Grâce à l’intelligence artificielle, vous pouvez associer des données pertinentes à un contenu de qualité, puis le diffuser au bon moment à la bonne personne.

D – Se Différencier

À l’heure où l’expérience domine, les marques doivent utiliser des technologies novatrices et émergentes pour aider les consommateurs portés sur le confort à obtenir plus rapidement ce qu’ils recherchent. En proposant des expériences immersives, les marques auront toutes les chances de se démarquer de la concurrence.

Dans cette nouvelle ère de l’expérience, le concept de fidélité à une marque a changé. Les gagnants seront ceux qui réussiront à toucher un consommateur plus affuté, plus conscient et plus exigeant que jamais. Toux ceux qui exploitent les données et utilisent les nouvelles technologies pour y parvenir se verront entourés de clients beaucoup plus fidèles.

Pour en savoir plus sur ce nouvel abécédaire de la fidélisation et sur les implications qui en découlent pour les professionnels du marketing, téléchargez notre rapport complet ici.

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