Réinventer la fidélité : comprendre le comportement des consommateurs à l’ère de l’expérience

Digital Marketing

« À l’ère de l’expérience, il faut abor­der la fidéli­sa­tion des clients autrement », écrit David Bur­nand, Enter­prise Mar­ket­ing Direc­tor, Adobe EMEA

Nul doute que le regard porté sur les mar­ques au cours des dix dernières années a rad­i­cale­ment changé. Cha­cun sait à quel point la fidél­ité des con­som­ma­teurs est dev­enue frag­ile, mais pour quelles raisons ? Avec l’université lon­doni­enne Gold­smiths, nous avons cher­ché à savoir ce qu’il en était. Nous avons inter­rogé des con­som­ma­teurs dans toute l’Europe et mené quelques expéri­ences auprès d’un pan­el d’utilisateurs, afin de mieux com­pren­dre leurs inter­ac­tions avec les mar­ques.

Nous avons décou­vert que le dig­i­tal avait changé la donne : les con­som­ma­teurs n’ont jamais eu autant de choix qu’aujourd’hui. Les fron­tières géo­graphiques ne les arrê­tent plus dès lors qu’ils souhait­ent acheter ce qu’ils aiment et ce dont ils ont besoin. Inter­net a égale­ment offert aux entre­pris­es de toutes tailles la pos­si­bil­ité de se livr­er une con­cur­rence féroce et de mieux fidélis­er leurs clients. Pour finir, le dig­i­tal apporte un con­fort opti­mal aux con­som­ma­teurs qui, à court de temps, peu­vent obtenir tout ce qu’ils veu­lent, quand ils le veu­lent. Notre étude a forte­ment fait ressor­tir ces ten­dances :

  • 39 % des con­som­ma­teurs français déclar­ent être dis­posés à faire con­fi­ance à une mar­que incon­nue s’ils en tirent une meilleure expéri­ence.
  • 39 % se sen­tent dépassés par l’abondance de choix.
  • 62 % déclar­ent que la sim­plic­ité dans le par­cours d’achat est un fac­teur déter­mi­nant dans la fidéli­sa­tion.

Le défi est de taille pour les mar­ques, mais cette sit­u­a­tion leur ouvre aus­si de for­mi­da­bles oppor­tu­nités. Au vu de ces nou­velles réal­ités, près des deux tiers (68 %) des con­som­ma­teurs français admet­tent rester fidèles aux mar­ques qui tien­nent compte de leurs besoins et de leurs préférences. 56 % d’entre eux déclar­ent appréci­er celles qui font con­tin­uelle­ment preuve d’innovation pour amélior­er l’expérience client, à con­di­tion toute­fois qu’elles respectent la con­fi­den­tial­ité de leurs don­nées.

En exam­i­nant les résul­tats de cette étude, une chose me saute aux yeux : les don­nées et les enseigne­ments qui en ressor­tent sont le fonde­ment même de la fidéli­sa­tion. De toute évidence, nous util­isons les don­nées et les analy­ses depuis de nom­breuses années main­tenant pour étay­er nos efforts mar­ket­ing, autrement dit pour favoris­er l’acquisition et la fidéli­sa­tion de la clien­tèle. Aujourd’hui, il nous faut pass­er à la vitesse supérieure, et c’est là que les avancées dans le domaine de l’intelligence arti­fi­cielle (IA) jouent un rôle clé. Grâce aux tech­nolo­gies IA, les mar­ques peu­vent analyser en pro­fondeur les don­nées et pro­pos­er ain­si aux clients un con­tenu effi­cace, ain­si que des expéri­ences à la fois per­ti­nentes, homogènes, évolu­tives et cap­ti­vantes. Résul­tat : les con­som­ma­teurs peu­vent se repér­er face à une offre pléthorique et résoudre facile­ment et rapi­de­ment leurs prob­lèmes. L’intelligence arti­fi­cielle peut égale­ment agir à grande échelle. C’est d’ailleurs sur ce ter­rain que se jouera la fidéli­sa­tion du client dans les prochaines années.

Le nou­v­el abécé­daire de la fidéli­sa­tion

En col­lab­o­ra­tion avec Gold­smiths, nous nous sommes égale­ment appuyés sur les résul­tats de cette étude pour iden­ti­fi­er qua­tre nou­veaux axes qui per­me­t­tront de séduire les clients, de répon­dre à leurs besoins et de les fidélis­er.

A – Offrir aux clients une expéri­ence Adap­tive

Les mar­ques qui entre­ti­en­nent des con­ver­sa­tions indi­vidu­elles avec les con­som­ma­teurs seront les nou­veaux maîtres de la fidéli­sa­tion. Les don­nées sont au cœur du proces­sus, puisqu’elles aident les mar­ques à offrir aux clients les expéri­ences per­son­nal­isées qu’ils atten­tent. L’intelligence arti­fi­cielle per­met égale­ment de tra­vailler à grande échelle, en favorisant les inter­ac­tions et la fidél­ité de plusieurs mil­lions de con­som­ma­teurs.

 B – Être Basé sur tous les lieux de prédilec­tion du con­som­ma­teur

Nous vivons à une époque où les clients ont sou­vent une expéri­ence de mar­que frag­men­tée, en rai­son de la diver­sité des appareils qu’ils utilisent à dif­férents moments de la journée. Par con­séquent, les entre­pris­es doivent se mon­tr­er suff­isam­ment flex­i­bles pour suiv­re leurs clients, où qu’ils se trou­vent et quel que soit l’appareil util­isé.

C – Aider les con­som­ma­teurs à faire leurs Choix

La révo­lu­tion dig­i­tale de ces dernières années s’est traduite par une explo­sion de choix pour les con­som­ma­teurs. En aidant ces derniers à se fray­er un chemin, vous attir­erez leur atten­tion et les fidélis­erez. Grâce à l’intelligence arti­fi­cielle, vous pou­vez associ­er des don­nées per­ti­nentes à un con­tenu de qual­ité, puis le dif­fuser au bon moment à la bonne per­son­ne.

D – Se Dif­férenci­er

À l’heure où l’expérience domine, les mar­ques doivent utilis­er des tech­nolo­gies nova­tri­ces et émer­gentes pour aider les con­som­ma­teurs portés sur le con­fort à obtenir plus rapi­de­ment ce qu’ils recherchent. En pro­posant des expéri­ences immer­sives, les mar­ques auront toutes les chances de se démar­quer de la con­cur­rence.

Dans cette nou­velle ère de l’expérience, le con­cept de fidél­ité à une mar­que a changé. Les gag­nants seront ceux qui réus­siront à touch­er un con­som­ma­teur plus affuté, plus con­scient et plus exigeant que jamais. Toux ceux qui exploitent les don­nées et utilisent les nou­velles tech­nolo­gies pour y par­venir se ver­ront entourés de clients beau­coup plus fidèles.

Pour en savoir plus sur ce nou­v­el abécé­daire de la fidéli­sa­tion et sur les impli­ca­tions qui en découlent pour les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing, téléchargez notre rap­port com­plet ici.


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Adobe France

Posted on 15-09-2017


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