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Digital Marketing

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint-Léger (https://twitter.com/saintleger)

Cette fois-ci, j’ai la chance d’accompagner la team Adobe sur le DMEXCO à Cologne, le salon qui est sans doute le plus emblé­ma­tique en matière de mar­ket­ing dig­i­tal. Pour bien mesur­er la chose, DMEXCO c’est tout de même 800 exposants, des cen­taines de con­férences et plus de 30000 vis­i­teurs. Autant dire que ces deux jours sur place auront été très courts pour appréhen­der la total­ité de cet événe­ment qui rassem­ble les plus grands acteurs du dig­i­tal dans le monde (ou presque). Pour com­mencer ce périple, Adobe organ­i­sait une con­férence autour du thème qui ne laisse per­son­ne indif­férent aujourd’hui : la trans­for­ma­tion dig­i­tale des entre­pris­es. Sujet oh! com­bi­en dis­puté, cha­cun ayant une vision ou une analyse assez tranchée de cette muta­tion. C’est ain­si le cas, par exem­ple, pour nos amis blogueurs Yann Gour­ven­nec (https://twitter.com/ygourven) ou Michael Tar­tar (https://twitter.com/michaeltartar) qui se sont penchés très récem­ment sur cette thé­ma­tique. Pour Yann, cette trans­for­ma­tion pleine d’idée reçue (http://visionarymarketing.fr/blog/2014/09/guerre/), est plus une « matière de petits pro­jets et de con­duite du change­ment que de grandes dis­cus­sions stratosphériques ». Pour Michael, dont l’ouvrage sur le sujet va juste­ment sor­tir dans quelques jours, un classe­ment des entre­pris­es en 5 grandes caté­gories (http://visionarymarketing.fr/blog/2014/09/transformation-digitale-tartar/) per­met de mesur­er la matu­rité de la trans­for­ma­tion dig­i­tale.

Après une étude sor­tie lors du Sum­mit 2014, et dont nous par­lions sur ce blog en mai (http://blogs.adobe.com/digitaleurope/fr/2014/05/15/quand-le-marketing-re-inventer/), Adobe vient de réalis­er une étude sur la trans­for­ma­tion dig­i­tale en asso­ci­a­tion avec le cab­i­net Pierre Audouin Con­seil. DMEXCO oblige, cette étude porte essen­tielle­ment sur le marché alle­mand mais per­met de tir­er quelques chiffres et enseigne­ments qui parais­sent suff­isam­ment uni­versels pour être soulignés. En préam­bule, Nicoles Dufft (VP de PAC en Alle­magne) rap­pelait que la trans­for­ma­tion dig­i­tale des entre­pris­es va bien au-delà des pro­jets indi­vidu­els mis en place par le mar­ket­ing ou la rela­tion client. Les straté­gies ain­si que les process opéra­tionnels doivent être en pre­mier lieu testés puis mis en place dans une logique dig­i­tale durable, don­nant ain­si au IT un tout nou­veau rôle dans l’entreprise. Cette étude, qui por­tait sur plus de 150 entre­pris­es tous secteurs con­fon­dus, abor­de plusieurs facettes de la trans­for­ma­tion : Qui implé­mente la stratégie dig­i­tale et qui prend les déci­sions budgé­taires ? Quels sont les leviers d’action iden­ti­fiés par les décideurs ? Quel rôle jouent les prestataires externes ? Ou enfin quels sont les éléments indis­pens­ables pour met­tre en œuvre la trans­for­ma­tion ?

Un pre­mier élément de réponse souligne le car­ac­tère sen­si­ble de cette thé­ma­tique : 100% des sondés dis­cu­tent en interne de l’aspect stratégique de la trans­for­ma­tion dig­i­tale de leur entre­prise. Néan­moins, la réal­i­sa­tion de ces straté­gies glob­ales n’est pas encore appliquée puisque 58% des per­son­nes inter­rogées indiquent que le dig­i­tal passe encore par des actions indi­vidu­elles liées à leur cœur de méti­er. Plus encore, 14% avouent qu’ils ne sont qu’au tout début d’une réflex­ion sur cette dig­i­tal­i­sa­tion. A la déli­cate ques­tion de savoir qui dans l’entreprise doit (ou est sup­posé) pren­dre le lead de la stratégie dig­i­tale, 91% des DSI répon­dent que ce rôle leur incombe. Et par­mi ces derniers, seuls 20% envis­agent de partager cette mis­sion avec d’autres décideurs de l’entreprise. Et il sem­ble même que le mar­ket­ing n’ait pas sa place puisque 61% n’imaginent pas de col­la­bor­er avec les man­agers du mar­ket­ing. En revanche, et ce n’est pas une sur­prise, 90% des mar­que­teurs con­sultés se sen­tent directe­ment impliqués dans la déf­i­ni­tion de la stratégie dig­i­tale de l’entreprise.

On le voit bien, il sem­blerait mal­gré tout que, sans pour autant par­ler de guerre ouverte, une forte ter­ri­to­ri­al­ité se fasse sen­tir à l’intérieur même des dif­férents pro­fils métiers. A croire que la préhen­sion du dig­i­tal soit une con­di­tion sine qua non pour une évolu­tion (pour ne pas dire une prise de pou­voir) dans l’entreprise.

En con­clu­sion, Nicoles Dufft lance un aver­tisse­ment aux DSI alle­mands qui « seraient bien inspirés de de voir la trans­for­ma­tion dig­i­tale comme un mou­ve­ment d’équipe parce que les change­ments induits impactent l’ensemble des métiers dans l’entreprises, au-delà même des IT et du mar­ket­ing ». Un con­seil qui dépasse sans aucun doute le con­texte alle­mand.

 

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Cinq experts pour dis­cuter de la trans­for­ma­tion dig­i­tale

 

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Mark Zablan, Prési­dent d’Adobe EMEA, lors du DMEXCO à Cologne

 

 


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Posted on 15-09-2014


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