Welcome to the Retail’s Big Show 2017

Digital Marketing

Du 15 au 17 jan­vi­er a lieu le NRF Retail’s Big Show 2017, le plus grand salon mon­di­al du retail qui se tient à New-York. 33 000 par­tic­i­pants, des mil­liers de stands, des dizaines de pan­els, con­férences et autres ate­liers autour du futur du com­merce : de quoi faire le plein de nou­veautés, d’innovations et de bonnes idées ! Régine Van­heems est notre envoyée spé­ciale à New York lors de ces 3 jours de salon. Elle détectera et partagera pour Adobe le meilleur des inno­va­tions e-com­merce et retail, ain­si que les grandes ten­dances mar­ket­ing 2017. Nous vous invi­tons dès main­tenant à lire son pre­mier bil­let !

Quoi de nouveau au Retail’s Big Show de la NRF ?

Un pre­mier con­stat peut être réal­isé dès l’accueil : le Retail’s Big Show per­met au vis­i­teur d’avoir une expéri­ence flu­ide et sans cou­ture avec son « Scan & Go ». Il est ain­si pos­si­ble au vis­i­teur d’accéder rapi­de­ment et facile­ment à l’un des plus grands événe­ments du retail dans le monde. D’ailleurs, des délé­ga­tions de très nom­breux pays y sont présentes et la France y est égale­ment venue en nom­bre…

L’avenir du commerce : un robot pour interlocuteur ?

Avant que ne démarre la plénière d’ouverture, l’animation pro­posée sem­ble don­ner le ton pour 2017 : des (pseu­do) robots qui dansent sur scène [1] durant quelques min­utes avant que ne démar­rent les inter­ven­tions des dis­trib­u­teurs !

D’ailleurs, le robot que nous ren­con­trerons plus tard est très impres­sion­nant tant dans sa con­cep­tion, ses mou­ve­ments, que dans sa capac­ité à gér­er des inter­ac­tions en se sou­venant de vous (quand vous l’avez quit­té quelques sec­on­des aupar­a­vant « ah finale­ment, vous voulez bien faire une pho­to ») ou en vous adres­sant un mot gen­til avant de vous quit­ter !

[1] Pseu­do car dans le noir, on a l’impression qu’il s’agit vrai­ment de robots, avant de se ren­dre compte du con­traire quand les lumières s’allument

Alors 2017- 2018 sera-t-elle l’année du robot pour le retail ?

Serons nous accueil­lis par des robots capa­bles de détecter nos émotions, de gér­er des inter­ac­tions remar­quables, capa­bles de répon­dre à nos ques­tions et de nous faire pass­er un bon moment ?

 L’importance de l’humain pour construire le retail de demain

Les inter­ven­tions qui suiv­ront la « danse des robots » annon­cent pour­tant tout autre chose… et met­tent plutôt l’accent sur l’humain pour con­stru­ire la stratégie de demain ! La pre­mière inter­ven­tion est en effet con­sacrée à un chal­lenge impor­tant pour les dis­trib­u­teurs : con­stru­ire leurs équipes futures, attir­er et retenir les tal­ents dans l’entreprise. Dans un monde qui bouge, l’enjeu, comme le soulig­nent, Macy’s et Wal­mart, c’est de pou­voir recruter des per­son­nes ayant les com­pé­tences recher­chées. Le retail va con­naître plus de boule­verse­ments dans les 5 prochaines années que dans les 50 ans passés. C’est donc le moment de faire des expéri­men­ta­tions et de ten­ter de nou­velles col­lab­o­ra­tions. Il y a des jobs qui exi­gent de nou­velles com­pé­tences. Il faut alors rechercher des col­lab­o­ra­teurs avec des capac­ités var­iées et fortes. Et comme on le note chez Macy’s, être capa­ble de prédire ce que le client va faire en mag­a­sin exige naturelle­ment de nou­velles com­pé­tences.

Quelles technologies pour quels retailers : la « phygitalisation » en recul ?

Com­ment les retail­ers utilisent-ils les tech­nolo­gies et quelle est alors leur place ?

Chez Wal­mart, on con­sid­ère que les tech­nolo­gies ont avant tout pour objet d’aider les retail­ers à faire leur job, c’est-à-dire à répon­dre au désir des con­som­ma­teurs.

Chez Macy’s, on pré­cise que leur stratégie gag­nante s’explique par les nom­breux tests que l’enseigne a effec­tués pour analyser quel device il était véri­ta­ble­ment per­ti­nent d’utiliser en points de vente et à quel moment. Notre vis­ite de leur enseigne à New-York révèle en effet un usage très ciblé des écrans en mag­a­sin, loin d’une « phy­gi­tal­i­sa­tion » tout azimut. Ain­si, plutôt que de met­tre à tout prix du dig­i­tal dans le lieu physique, une réflex­ion sem­ble avoir été véri­ta­ble­ment menée quant à son inté­gra­tion dans le par­cours d’achat des clients.

Wal­mart et Macy’s soulig­nent égale­ment le fait que le client se trou­ve dans une logique ATAWADAC. Il veut aller dans le mag­a­sin quand il le désire, utilis­er son mobile quand il le souhaite, acheter online avant de retir­er son pro­duit dans un mag­a­sin. Une telle logique crée davan­tage de com­plex­ité dans les par­cours d’achat.

From data to delight : une expérience délicieuse grâce aux données …

Des mots revi­en­nent encore cette année, par­mi lesquels l’expérience client qui sem­ble une fois de plus (avec l’engagement) occu­per la pre­mière place tant en ce qui con­cerne les thèmes des con­férences qu’en ce qui con­cerne sa capac­ité à attir­er les vis­i­teurs et les retail­ers ! Il s’agit de redéfinir le mag­a­sin et l’expérience en mag­a­sin.

Mais l’expérience pour­ra être d’autant plus déli­cieuse, ré-enchan­tée, que la data s’y mêlera…

Ain­si face à un traf­ic qui con­tin­ue de dimin­uer en mag­a­sin, face à un par­cours client qui a pro­fondé­ment changé, un défi se révèle impor­tant pour les retail­ers : faire revenir les clients en mag­a­sin. Et aujourd’hui, les clients sem­blent légère­ment plus sat­is­faits de la capac­ité du point de vente à réalis­er la trans­ac­tion qu’à génér­er des émotions, mais les résul­tats restent glob­ale­ment peu probants…

Selon Deloitte, par­mi les dis­trib­u­teurs, les grands gag­nants seront ceux qui parvien­dront à :

  • Inté­gr­er l’expérience client
  • Tir­er par­ti des don­nées des clients de manière sig­ni­fica­tive
  • Créer des raisons impérieuses de faire revenir le client en mag­a­sin avec des pro­duits uniques ou avec des expéri­ences uniques

Pour les con­som­ma­teurs qui sont déjà clients, il faut utilis­er les data et utilis­er cette con­nais­sance client pour créer une expéri­ence encore plus agréable. C’est ce qu’indique Mike Mauler de (GameStop Cor­po­ra­tion). Selon lui, l’une des clefs de suc­cès dans l’expérience client est d’être proche de lui et d’avoir une démarche « think glob­al­ly, act local­ly ». Le con­som­ma­teur veut de plus en plus de ser­vices, d’expérience agréable dans le mag­a­sin. Il faut créer de l’enthousiasme et de l’engagement à tra­vers des démon­stra­tions, être proche de lui. Mauler note que dans son par­cours, plus le client inter­ag­it avec l’entreprise, plus il dépense, plus il est engagé.

 L’humain et la data : avenir du commerce ?

Col­in Watts de The Vit­a­min Shoppe indique qu’il faut « réin­ven­ter l’expérience client » grâce aux data, notam­ment en rai­son des don­nées plus appro­fondies que l’on a sur les clients.

Il faut pro­fondé­ment com­pren­dre ce con­som­ma­teur act­if. L’ambition de The Vit­a­min Shoppe est la suiv­ante « nour­ish­ing body and inspir­ing minds ». Ain­si, il ne s’agit plus de sim­ple­ment ven­dre des pro­duits ali­men­taires bons pour la san­té. L’objectif est tout autre et le dis­trib­u­teur change de statut en « devenant une source d’inspiration pour le client ».

Le mag­a­sin doit devenir un lieu de des­ti­na­tion, où le con­som­ma­teur vien­dra parce qu’il pour­ra y appren­dre des choses, parce que le per­son­nel pren­dra du temps avec cha­cun d’entre eux pour échang­er avec lui sur les ques­tions qu’il se pose. D’ailleurs, dans l’organisation du mag­a­sin, une place spé­ci­fique est dédiée à un moment de partage entre les clients et les employés du mag­a­sin. Du temps est pris pour échang­er avec chaque con­som­ma­teur. Col­in Watts dit qu’il faut « human­is­er le dig­i­tal » et qu’il faut créer de l’enthousiasme.

La manière de réin­ven­ter le retail et l’expérience client viendrait donc de l’humain et de la data… Un cou­ple gag­nant en 2017 ?

Le « non-stop shop » de chez Walmart ou comment améliorer une « tranche de vie » dédié à un ravitaillement hebdomadaire ?

Dans l’alimentaire chez Wal­mart, l’expérience porte sur l’achat par des per­son­nes qui revi­en­nent toutes les semaines pour faire des achats dont la plu­part sont récur­rents. Il faut donc com­pren­dre les dif­férents moments dans le par­cours d’achat du client (moment où il fait sa liste, moment où il s’organise pour venir) et non pas seule­ment les moments trans­ac­tion­nels. Quand on veut servir un client toute les semaines, l’enjeu pour la mar­que est de « ren­dre sa vie plus facile ».

Com­ment faciliter l’achat de pro­duits récur­rents ? Si on achète les mêmes pro­duits toutes les semaines, com­ment génér­er de la facil­ité, de l’automatisme ? Ren­dre les choses les plus sim­ples pos­si­bles, pour lui ren­dre la vie plus facile ? Si on a un panier d’achat avec de nom­breux pro­duits, com­ment faciliter la mise dans le panier et éviter une activ­ité trop laborieuse ? Com­ment offrir quelque chose d’utile au client chaque semaine pour qu’il ait envie de revenir ? On peut par exem­ple, s’il y a une rup­ture sur un pro­duit, lui faire une recom­man­da­tion pour un pro­duit de sub­sti­tu­tion (pro­duit d’une autre mar­que, une autre saveur, ou un autre con­tenant). Cela évite qu’il se retrou­ve sans solu­tion pour un pro­duit de base et, cela étant par­ti­c­ulière­ment désagréable, qu’il en soit irrité. Il est pos­si­ble de cap­tur­er la don­née du client afin de tester et retester à quel type de pro­duit de sub­sti­tu­tion, il réag­it le mieux, ce qui per­me­t­tra de savoir quoi lui pro­pos­er la prochaine fois. L’enjeu est ce que Wal­mart appelle un « NON STOP SHOP » c’est-à-dire que le con­som­ma­teur revi­enne d’une semaine sur l’autre. Ce « non stop shop » sera pos­si­ble notam­ment grâce à la per­son­nal­i­sa­tion (et donc aux data), grâce à des achats ren­dus pos­si­bles sur de mul­ti­ples canaux (notam­ment les réseaux soci­aux comme Face­book), en assur­ant au client un achat rapi­de, automa­tisé pour les pro­duits récur­rents, en solu­tion­nant rapi­de­ment ses prob­lèmes (solu­tions rapi­des de sub­sti­tu­tion par exem­ple).

La customisation des produits et de l’expérience client : facteur clef de succès du commerce dans les prochaines années ?

La plénière de clô­ture de cette pre­mière journée s’intitule « Tay­lor­ing the 21st cen­tu­ry Cus­tomer Expe­ri­ence ». Faisant encore la part belle à l’expérience, cette con­férence indique que le suc­cès du com­merce provien­dra de 3 fac­teurs :

  1. la cus­tomi­sa­tion afin de pro­pos­er un pro­duit ou une expéri­ence unique au con­som­ma­teur
  2. la dig­i­tal­i­sa­tion qui doit pren­dre place durant tout le par­cours client
  3. la néces­sité de met­tre des médias soci­aux (meilleure qu’une agence de com­mu­ni­ca­tion !)

A demain pour un débrief com­plet du jour 2 du Retail’s Big Show.


Digital Marketing
Adobe France

Posted on 16-01-2017


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