Expériences mobiles et ventes de fin d’année : ça passe ou ça casse

Mobile Marketing

Selon les dernières enquêtes et études, les con­som­ma­teurs priv­ilégient de plus en plus les achats sur leur mobile. Et les mar­ke­teurs le savent : ils finis­sent tou­jours par chang­er de site lorsque l’expérience mobile ne répond pas à leurs attentes.

Les acheteurs sont devenus impa­tients et cela con­stitue un réel défi pour les mar­ques. L’offre est si riche qu’ils n’ont pas de temps à per­dre avec celles qui ne sat­is­font pas sim­ple­ment et rapi­de­ment leurs besoins. Ce con­stat est par­ti­c­ulière­ment vrai en cette péri­ode de l’année où nous cher­chons à béné­fici­er des meilleures remis­es ou à acheter un cadeau de dernière minute.

Pour­tant, les expéri­ences d’achat sur mobile ont stag­né ces dernières années. Selon les résul­tats d’une récente étude d’Adobe, les deux tiers des con­som­ma­teurs européens jugent que l’offre mobile des com­merçants ne s’est pas améliorée depuis 2016. Ils sont même un sur six à trou­ver leurs expéri­ences d’achat sur mobile trop stres­santes. Nous sommes tou­jours plus nom­breux à par­courir dif­férents sites et à com­par­er les pro­duits avant d’effectuer notre achat. Pour­tant, notre par­cours s’arrête sou­vent là. C’est le signe que les com­merçants n’ont pas su saisir une oppor­tu­nité majeure.

Les obsta­cles à l’achat sur mobile sont évidents (taille de l’écran, absence de clavier, cor­recteur automa­tique, etc.), mais les mar­ques peu­vent les con­tourn­er en créant dès le départ une expéri­ence plus flu­ide et agréable.

La solu­tion repose sur trois éléments essen­tiels : le con­tenu dynamique, la cohérence entre les plate­formes et les don­nées.

S’appuyer sur un con­tenu dynamique pour établir une passerelle entre les canaux

Le pre­mier obsta­cle à la dif­fu­sion d’une expéri­ence mobile de qual­ité est sou­vent logis­tique. En effet, cela prend du temps de créer, pro­duire et pub­li­er du con­tenu sur un tout nou­veau canal, surtout pour les mar­ques qui com­mer­cialisent des cen­taines de pro­duits, voire plus. Pour relever ce défi, des entre­pris­es comme TUMI et Philips ont opté pour un con­tenu dynamique qui s’adapte automa­tique­ment aux dif­férentes plate­formes.

TUMI a investi dans Adobe Expe­ri­ence Cloud pour dif­férentes raisons, la prin­ci­pale étant de dif­fuser une expéri­ence mobile d’une qual­ité com­pa­ra­ble à celle de son expéri­ence web. Dis­posant désor­mais d’un logi­ciel capa­ble de red­i­men­sion­ner le con­tenu en fonc­tion de chaque for­mat, elle n’a plus besoin de créer pour cha­cun de ses arti­cles des ensem­bles dis­tincts d’images et de vidéos. Out­re le gain de temps et d’argent que cela représente, TUMI peut main­tenant com­mer­cialis­er plus rapi­de­ment ses nou­veaux arti­cles puisqu’ils ne doivent plus rester entre­posés pen­dant des semaines en atten­dant la créa­tion du con­tenu pro­mo­tion­nel.

Dernier point essen­tiel : la véloc­ité du con­tenu. Créat­ifs et mar­ke­teurs sont invités à col­la­bor­er plus étroite­ment pour élabor­er et déploy­er du con­tenu, et le tout plus rapi­de­ment que jamais. Out­re une approche fondée sur le con­tenu dynamique, les con­di­tions pour y par­venir reposent sur une solide syn­ergie entre les équipes chargées du con­tenu et de l’expérience client.

Har­monis­er l’expérience d’une plate­forme à l’autre

Si le mobile con­stitue un canal dis­tinct, il ne doit pas pour autant offrir une expéri­ence dif­férente. Il peut être ten­tant de le traiter séparé­ment, mais il faut garder en tête que les clients ne font pas tou­jours la dis­tinc­tion entre les expéri­ences en ligne, sur mobile et en mag­a­sin. À l’extérieur de l’entreprise, celles-ci sont en effet perçues comme un seul et unique ensem­ble de ser­vices.

La société Dixons Car­phone, l’un des prin­ci­paux dis­trib­u­teurs européens de pro­duits élec­tron­iques grand pub­lic, a com­pris ces enjeux. Acteur his­torique du secteur, elle n’en est pas moins con­sciente que ses clients atten­dent aujourd’hui une par­faite cohérence entre ses expéri­ences en ligne et mobiles. L’entreprise a investi dans Adobe Expe­ri­ence Cloud pour pro­pos­er plus rapi­de­ment ses nou­veaux pro­duits sur les canaux dig­i­taux. Elle dif­fuse ain­si ses cam­pagnes cinq fois plus rapi­de­ment et crée en moins d’une journée des ventes flash pen­dant les grands événe­ments pro­mo­tion­nels (comme le Black Fri­day) — le tout en offrant le même niveau de per­son­nal­i­sa­tion en ligne et sur mobile qu’en mag­a­sin, là où sa répu­ta­tion s’est con­stru­ite.

Citons enfin Philips, qui devait assur­er la cohérence de sa présence dig­i­tale sur 79 marchés et dans 38 langues. Avec son mil­lion de pages vues plus de 1,4 mil­liard de fois chaque année, la prouesse était de taille : éval­uer, gér­er et actu­alis­er l’ensemble de ces ressources et, cela va sans dire, les ren­dre disponibles sur les appareils mobiles. Pour y par­venir, Philips a tout rassem­blé sur une plate­forme inté­grée, ce qui facilite l’adaptation de ses expéri­ences depuis un sys­tème cen­tral­isé.

Don­nées : tir­er des enseigne­ments des clients pour s’adapter rapi­de­ment

Le secret pour dif­fuser des expéri­ences de qual­ité sur mobiles (ou sur n’importe quelle plate­forme) repose sur une meilleure com­préhen­sion des besoins des clients et de leurs modes d’interaction avec les dif­férents canaux. Les don­nées sont incon­tourn­ables pour y par­venir, ain­si que la capac­ité de les trans­former rapi­de­ment en enseigne­ments pour amélior­er l’expérience client. La seule façon d’opérer con­siste à recueil­lir et analyser les don­nées pour con­naître la réac­tion des clients face aux ser­vices pro­posés. C’est à cette con­di­tion que les mar­ques peu­vent créer des expéri­ences réelle­ment adap­tées à leurs con­som­ma­teurs.

Il est tout aus­si impor­tant d’être prêt à trans­former sans tarder les don­nées en enseignements. C’est grâce à cela qu’ASOS s’est hissé au pre­mier rang des e-com­merçants mon­di­aux. Ce dis­trib­u­teur en ligne utilise Adobe Ana­lyt­ics pour analyser ses per­for­mances sur le web et lemo­bile, ain­si que ses work­flows internes, mais aus­si pour que ses décideurs puis­sent accéder à des don­nées stratégiques en quelques min­utes seule­ment. Au-delà d’accélérer les work­flows, cet out­il per­met à ASOS de con­tin­uer à amélior­er l’expérience util­isa­teur sur l’ensemble de ses sites web et mobiles.

D’une année sur l’autre, la péri­ode des fêtes voit émerg­er un nom­bre d’opportunités com­mer­ciales tou­jours plus élevé et c’est encore le cas cette année. Selon les prévi­sions, les con­som­ma­teurs européens devraient dépenser près de 25 % de plus pen­dant les mois de novem­bre et décem­bre qu’à la même péri­ode en 2018. Et la plu­part effectueront leurs achats en ligne ou sur leur mobile s’ils en ont la pos­si­bil­ité. Si l’on ajoute à cela l’émergence des expéri­ences « shop­pables » sur Insta­gram ou Pin­ter­est, nous n’en sommes encore qu’à effleur­er les pos­si­bil­ités offertes par l’univers dig­i­tal.

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Mobile Marketing
Alex Azzopardi

Posted on 07-12-2018


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