Pourquoi adopter une approche consolidée d’achat médias

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Vous sou­venez-vous de l’époque où il fal­lait se lever et tra­vers­er la pièce pour chang­er de chaîne – chaînes qui se comp­taient sur les doigts d’une main ? Elle ne sem­ble pas si loin­taine… Et pour­tant ! Nos usages des écrans, les pro­grammes que nous regar­dons, et la manière dont ils nous sont pro­posés ont été boulever­sés par les avancées du stream­ing. Elles ont créé pour les mar­ques de nou­velles oppor­tu­nités en matière de pub­lic­ité ciblée, en per­me­t­tant notam­ment d’avoir une approche plus con­solidée de leurs achats médias. Des tech­nolo­gies telles que la télévi­sion con­nec­tée (Smart TV) ou les ser­vices OTT (« Over-The-Top ») four­nissent des plate­formes et des don­nées sur les con­som­ma­teurs per­me­t­tant aux annon­ceurs d’améliorer leurs ciblages, de per­son­nalis­er leurs mes­sages et donc d’offrir une meilleure expéri­ence.

D’un point de vue tech­nologique, tous les ingré­di­ents pour adopter une approche con­solidée d’achats médias sont réu­nis. Reste aux annon­ceurs à se réor­gan­is­er et à embrass­er le change­ment.

Les oppor­tu­nités des smart TV pour la pub­lic­ité

Une récente étude européenne avait pour objec­tif d’examiner le poten­tiel com­mer­cial de la pub­lic­ité vidéo dif­fusée sur les Smart TV. Elle a donc analysé le point de vue des acteurs du secteur sur les fac­teurs de crois­sance et les freins de la pub­lic­ité sur les TV con­nec­tées dans cha­cun des cinq plus grands marchés d’Europe occi­den­tale : Roy­aume-Uni, Alle­magne, France, Ital­ie et Espagne. Les con­clu­sions révè­lent que, mal­gré l’optimisme appar­ent à l’égard des avan­tages que le mar­ket­ing dig­i­tal peut apporter à la télévi­sion, les chaînes et pro­grammes TV vont devoir sur­mon­ter plusieurs obsta­cles pour con­cur­rencer les prin­ci­paux annon­ceurs sur Inter­net.

La pub­lic­ité sur Smart TV applique les tech­niques de mar­ket­ing dig­i­tal, per­me­t­tant d’introduire des trans­ac­tions pro­gram­ma­tiques sur le marché TV. L’avantage des ser­vices OTT est qu’ils per­me­t­tent aux annon­ceurs de tir­er par­ti des fonc­tion­nal­ités de col­lecte de don­nées dig­i­tales et de ciblage. Asso­ciées à des fac­teurs com­porte­men­taux, ces approches tech­nologiques ouvrent d’intéressantes per­spec­tives pub­lic­i­taires.

Avec une forte crois­sance des investisse­ments pub­lic­i­taires, les événe­ments en direct (match de foot­ball, céré­monie des Oscars) ouvrent la voie. Ces man­i­fes­ta­tions touchent un large pub­lic, ce qui per­met aux annon­ceurs de cibler un grand nom­bre d’utilisateurs sur toutes sortes d’appareils de stream­ing et de créer ain­si une expéri­ence plus unifiée.

De manière générale, les par­tic­i­pants à l’étude pensent que les dif­fuseurs en clair (Free-To-Air, ou FTA) sont bien posi­tion­nés pour dévelop­per le marché de la pub­lic­ité sur Smart TV, car ils dis­posent des con­tenus, de l’envergure, de la portée et des ressources néces­saires. Mais il y a fort à pari­er qu’ils seront rapi­de­ment talon­nés par les grands acteurs de la pub­lic­ité dig­i­tale qui veu­lent s’insérer sur ce marché émer­gent. En effet, selon l’étude, les par­tic­i­pants pensent que Face­book et Google seront leurs prin­ci­paux con­cur­rents et esti­ment qu’ils pour­raient attein­dre entre 33% et 50% de ce marché dans chaque pays.

Il reste toute­fois des défis tech­niques à relever. Par exem­ple (et de la même manière que pour la pub­lic­ité dig­i­tale), la mul­ti­pli­ca­tion des écrans. Ain­si, la pra­tique du « dou­ble screen­ing », qui con­siste à utilis­er un device mobile tout en regar­dant la télévi­sion, est dev­enue une norme. L’enjeu pour les spé­cial­istes de la pub­lic­ité dig­i­tale con­sis­tait à déter­min­er quel appareil ou util­isa­teur était à la source de la dif­fu­sion du con­tenu. L’avènement des Smart TV a tout boulever­sé. Comme l’a for­mulé un par­tic­i­pant, « les TV sont des appareils famil­i­aux… Il faut donc déter­min­er qui est assis devant le poste ». Le défi est main­tenant de dis­tinguer les dif­férents pro­fils util­isa­teur sur un appareil partagé. Ce sont les ques­tions de ce type qui définis­sent la méth­ode de mesure dig­i­tale et celle par laque­lle les annon­ceurs éval­u­ent leur suc­cès.

Mal­gré cet élan, annon­ceurs et dif­fuseurs demeurent hési­tants, en par­tie parce que la déf­i­ni­tion, la taille et la valeur du marché de la pub­lic­ité sur les Smart TV man­quent encore de clarté. Ce type de pub­lic­ité est con­sid­éré comme un canal dis­tinct, ce qui génère un cer­tain scep­ti­cisme quant à sa valeur poten­tielle. De plus, les per­son­nes inter­rogées pensent que, pour réus­sir, le secteur doit adhér­er et col­la­bor­er à des normes de mesure et de partage des don­nées. La sphère poli­tique a égale­ment son rôle à jouer pour légifér­er le partage de don­nées.

Un frame­work basé sur sa stratégie de mar­ket­ing dig­i­tal : une con­di­tion sine qua non d’une approche con­solidée d’achats médias

Dans de nom­breuses entre­pris­es, la stratégie et les bud­gets pub­lic­i­taires sont sou­vent cloi­son­nés. En général, ils se répar­tis­sent entre dig­i­tal et non dig­i­tal, voire par medi­um spé­ci­fique à l’intérieur de ces caté­gories (réseaux soci­aux, vidéos, mobiles, etc.) Et ces ser­vices tra­vail­lent sou­vent en vase clos, leurs activ­ités se recoupant rarement. Cette approche frag­men­tée fait que le même util­isa­teur peut recevoir des mes­sages dif­férents selon le point de con­tact, ce qui nuit à la flu­id­ité et à la qual­ité de son expéri­ence.

Tout l’enjeu con­siste à trou­ver une approche de l’achat médias qui per­me­tte aux annon­ceurs de plac­er le pub­lic au cen­tre de ses pri­or­ités. Cette approche doit repos­er sur un frame­work de mar­ket­ing dig­i­tal visant, à par­tir des points de don­nées per­ti­nents des clients, à créer des seg­ments d’utilisateurs à forte valeur ajoutée et à pro­pos­er du con­tenu ciblé, au moment oppor­tun, par le biais de canaux automa­tisés. En four­nissant les bonnes infor­ma­tions, ce frame­work per­me­t­tra aux annon­ceurs de tir­er par­ti d’une approche con­solidée d’achats médias, via une con­cep­tion et une automa­ti­sa­tion des con­tenus.

Pour met­tre en œuvre cette démarche, il con­vient tout d’abord d’avoir une vue con­solidée du client, définie à l’aide des don­nées client dont vous dis­posez déjà et de mesures pré­cis­es de l’engagement recueil­lies dans le cadre d’une cam­pagne dig­i­tale. L’objectif ? Syn­chro­nis­er vos straté­gies pub­lic­i­taires en ligne et hors ligne, en acti­vant et en opti­misant vos con­tenus sur tous les canaux afin d’offrir une expéri­ence plus unifiée, indépen­dam­ment de l’appareil util­isé.

Ces don­nées vien­nent nour­rir les straté­gies pub­lic­i­taires futures en met­tant en évidence les points de con­tact les plus effi­caces, vous per­me­t­tant ain­si de per­son­nalis­er les pub­lic­ités en fonc­tion du client. Il faut pour cela :

  • étudi­er rigoureuse­ment les inter­ac­tions client
  • reci­bler les pub­lic­ités en fonc­tion des mesures de l’engagement
  • définir des sous-seg­ments à forte­valeur ajoutée et des pro­fils client uniques
  • ajuster sans cesse la stratégie de cam­pagne pour y incor­por­er les éléments les plus per­for­mants

Les don­nées et l’analytics per­me­t­tent de cibler rapi­de­ment les con­som­ma­teurs, ce que recherchent les ser­vices OTT et de TV con­nec­tée. Déjà util­isées dans de nom­breux secteurs d’activité, ces straté­gies garan­tis­sent aux prin­ci­paux acteurs d’accroître encore leur part de marché dans la pub­lic­ité télévisée dig­i­tale.

La balle est dans le camp des entre­pris­es : adopter les tech­nolo­gies de pub­lic­ité dig­i­tale et s’orienter vers une approche plus con­solidée d’achats médias pour créer des cam­pagnes plus per­ti­nentes. Leurs taux de réus­site devraient pro­gress­er, les met­tant en posi­tion de tir­er par­ti des marchés émer­gents, tels que celui des pub­lic­ités TV pro­gram­ma­tiques. Quant aux dif­fuseurs FTA, reste à savoir s’ils sauront s’emparer de l’opportunité des Smart TV et pren­dre l’avantage en matière de pub­lic­ité dig­i­tale, ou s’ils lais­seront les géants de l’Internet éten­dre leurs activ­ités à la TV à la demande et aux événe­ments en direct.


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Nick Reid

Posted on 12-01-2018


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