Le cross-canal au service d’un parcours client idéal | Social Drink Up #12

Social Drink Up

À l’occasion du Forum du Cross-Canal, cette Social Drink Up était con­sacrée à cette thé­ma­tique :

Le cross-canal au ser­vice d’un par­cours client idéal

Email, mag­a­sin, site web, apps, réseaux soci­aux, mes­sageries… les points de con­tact avec le client se démul­ti­plient. Dans un monde idéal, une par­faite ges­tion cross-canal est le moyen pour cou­vrir le cycle de vie du client et donc amélior­er encore l’efficacité de l’entreprise. Logique­ment, pour le directeur mar­ket­ing, l’enjeu actuel de cette maîtrise cross-canal est de per­me­t­tre un par­cours client con­tinu, cohérent et per­son­nal­isé. Ce qui impose, bien sûr, de con­naître et respecter son client, de lui par­ler d’une seule voix, de faire que les tech­nolo­gies soient totale­ment trans­par­entes, et tout cela avec un min­i­mum d’émotion afin de savoir le sur­pren­dre…

Mais ce n’est pas tout ! Car il va fal­loir égale­ment com­pos­er avec les inno­va­tions émer­gentes, comme les objets con­nec­tés ou la réal­ité virtuelle par exem­ple, qui vont très vite devenir des canaux à part entière com­plex­i­fi­ant encore cette maîtrise cross-canal.

Si aujourd’hui le cross-canal est une réal­ité opéra­tionnelle, pour l’entreprise de nom­breuses ques­tions se posent. Quelles amélio­ra­tions peut-on atten­dre avec le cross-canal ? Com­ment se dif­férenci­er ? Com­ment faire face aux tech­nolo­gies émer­gentes ? Quels sont les enjeux de la per­son­nal­i­sa­tion ?

Pour répon­dre à ces ques­tions, Régine VANHEEMS, Direc­trice de l’Observatoire du Cross-Canal et Com­merce Con­nec­té et Olivi­er Godart, Directeur E-com­merce chez Dar­ty.

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Avant de laiss­er place à nos inter­venants, Christophe Marée, Senior Mar­ket­ing Man­ag­er chez Adobe France, nous souhaite une belle ren­trée et intro­duit la thé­ma­tique avec quelques rap­pels :

(slideshare)

Christophe laisse la parole à Régine avec une de ces cita­tions préférées :

il n’y a qu’un patron: le client!”

Sam Wal­ton, fon­da­teur de Wal-Mart

 


Régine rebon­dit sur cette cita­tion de Sam Wal­ton : Grâce à Inter­net, le com­porte­ment du client a plus changé en 20 ans qu’en 20 siè­cles”. Ce dernier a acquis plus de lib­erté sur les points de con­tact qu’il souhaite pour faire son achat, toute­fois, cette lib­erté de pass­er d’un canal à un autre n’existe pas encore et entraîne de la péni­bil­ité pour lui : chercher, s’informer, trou­ver et acheter. Régine accentue ses pro­pos en util­isant le terme “Tra­vailler” : l’utilisateur tra­vaille sur Inter­net pour trou­ver le bon pro­duit et l’acheter.
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Aujourd’hui, il existe plusieurs rup­tures lorsque l’utilisateur change de canal, les pré­fix­es ont évolué tout comme lui au fur et à mesure des usages : mul­ti-canal, cross-canal et aujourd’hui omni-canal.

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Il y a une mul­ti­pli­ca­tion de canaux, de points de con­tact et tout l’enjeu de demain sera de se rap­procher de l’ensemble de ces points pour touch­er les util­isa­teurs.

A cause de ses mul­ti­pli­ca­tions, les respon­s­abil­ités de chaque canal sont diluées et entraî­nent de nou­velles sources d’irritations pour l’usager. Par exem­ple : lors de sa vis­ite sur le lieu de vente, le con­som­ma­teur est déçu de ne pas trou­ver le pro­duit vu sur le site web précédem­ment.

Pour éviter ce type de frus­tra­tion, Régine recom­mande aux départe­ments mar­ket­ing d’identifier la psy­cholo­gie de leurs clients pour com­pren­dre leurs tra­jec­toires et leur pro­pos­er le meilleur par­cours de vie pos­si­ble : pourquoi le client s’informe-t-il sur le web avant d’aller en mag­a­sin ?  Est-ce un pro­fil économique ? ten­danceur ? Quelle valeur lui associ­er ? Quel sens don­ner à sa tra­jec­toire, son par­cours ?

Sim­plic­ité, flu­id­ité, facil­ité”

Selon elle, les mar­ques doivent offrir des émotions, du plaisir et ren­con­tr­er leurs util­isa­teurs : Être authen­tique dans l’accompagnement des clients et leur redonner de l’importance tout en rap­prochant les dif­férents points de con­tact.

Avant de laiss­er la parole à Olivi­er, Régine con­clut en nous citant plusieurs exem­ples de ser­vice où la trans­parences des tech­nolo­gies per­me­t­tent à la mar­que d’être un facil­i­ta­teur de vie et même un “mag­ni­fi­ca­teur d’expérience” : Occ­i­tane, Sepho­ra, Evian, Pur­ple

 

Rap­pel­er qu’il faut remet­tre le client au “cen­tre des préoc­cu­pa­tions” du com­merce”

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La soirée con­tin­ue avec Olivi­er Godart, Directeur E-com­merce chez Dar­ty,

Décou­vrir un par­cours client en mag­a­sin.

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Depuis plus de 10 ans, la présence de Dar­ty sur Inter­net per­met à ses clients de con­sul­ter des con­tenus enrichis sur les pro­duits ven­dus en ligne ou en mag­a­sin, d’accéder à des out­ils d’aide à la déci­sion, de pren­dre ren­dez-vous avec un expert sur lieu de vente, d’assister à des for­ma­tions, de con­cevoir sa “wish­list” sur le por­tail web ou bien en mag­a­sin à l’aide d’un vendeur.

Fort de leur appren­tis­sage de la méth­ode  “Test & Learn”, les équipes mar­ket­ing de Dar­ty met­tent en place rapi­de­ment des actions per­me­t­tant de remet­tre les équipes de vente au cœur du dig­i­tal. Plusieurs actions ont été très con­clu­antes comme l’accès au wifi gra­tu­it en mag­a­sin, l’équipement des vendeurs de tablette…

Olivi­er pour­suit sa présen­ta­tion en nous rap­pelant l’importance de l’usage du mobile pour les acheteurs :

Mobile To store & Mobile In Store

  • 30% des vis­ites glob­ales vien­nent du mobile
  • 75% des clients véri­fient les prix et les stocks

Clic & Col­lect par Dar­ty depuis 2009

  • 1 vente sur 2 est faite sur mobile
  • 30% des ventes se passent sur darty.com

Olivi­er con­clut sa présen­ta­tion sur les futurs enjeux de la mar­que dont la col­lab­o­ra­tion avec des Youtubeurs pour pro­duire des con­tenus aux dis­cours alter­nat­ifs au dis­cours com­mer­cial et répon­dre aux usages des Français.

+60% de temps passé en 1 an par les français

A chaque client un par­cours dif­férents”

La soirée s’est ter­minée avec un buf­fet très appétis­sant et l’ouvrage de Régine “Réus­sir sa stratégie cross et omni-canal, pour des mar­ques et des entre­pris­es con­nec­tées” (paru en octo­bre 2015)

Pour en savoir plus :

  • décou­vrez le lives­ketch d’Aline Rollin

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Kontest

Posted on 13-09-2016


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