L’innovation marketing, vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ? | Social Drink Up #07

Social Drink Up

Avec l’émergence de nou­veaux ser­vices et tech­nolo­gies qui boule­versent notre quo­ti­di­en, telles que les tech­nolo­gies 3D, les objets con­nec­tés ou la réal­ité aug­men­tée, se pose la ques­tion du rôle de l’innovation dans le mar­ket­ing d’aujourd’hui.

L’innovation marketing vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ?

Dans quelle mesure ces tech­nolo­gies vont-elles avoir un impact dans le mar­ket­ing ? Faut-il pren­dre le risque de les exploiter pour faire émerg­er la mar­que ?

Les invités de ce soir, Frédéric Cavaz­za, con­sul­tant et con­férenci­er, et Raphaël Kriv­ine, Directeur Dig­i­tal d’Axa Banque, nous exposent tour à tour leur vision de l’impact de l’innovation dans le mar­ket­ing.

Pour intro­duire le sujet, il est intéres­sant de par­ler de la place de l’innovation au sein d’une start­up. Syl­vain Weber, Co-fon­da­teur et CEO de Kon­test, plate­forme automa­tisée de jeux-con­cours mul­ti­canaux, nous par­le du rôle cen­tral de l’innovation dans le quo­ti­di­en de son entre­prise :

Innover est notre rai­son d’exister” — Syl­vain Weber.

Les usages et sup­ports évolu­ent si rapi­de­ment que l’on tendrait petit à petit vers un Homme arti­fi­ciel, aug­men­té par la machine. Le film Her de Spike Jonze est choisi comme exem­ple d’anticipation et métaphore d’un monde de plus en plus dig­i­tal­isé : l’Homme, amoureux de la machine. Dans ce con­texte de trans­for­ma­tion, Syl­vain a fait de la phrase “Le monde n’attend pas” le leit­mo­tiv de Kon­test, elle représente tout à fait ce sen­ti­ment d’évolution rapi­de et de course con­tre la mon­tre.

Chez Kon­test, on retrou­ve l’innovation dans les qua­tre étapes d’évolution de la start­up :

  • Naître : une start­up naît d’une oppor­tu­nité d’innovation
  • Sur­vivre : face à une con­cur­rence acerbe, la démarche d’innovation doit être rapi­de­ment exé­cuté, dis­rup­tive et en temps réel
  • Grandir : l’innovation est util­isée au coeur de la stratégie pro­duit et mar­ket­ing pour se faire con­naître et fidélis­er les clients
  • Mûrir : l’innovation va égale­ment per­me­t­tre à la start­up de peser dans l’écosystème, d’acquérir de la crédi­bil­ité au tra­vers de parte­nar­i­ats par exem­ple

Au cen­tre de l’existence, les out­ils inno­vants sont pen­sés pour être util­is­ables par tous mais aus­si partout. L’équipe anticipe ces évolu­tions 12 mois à l’avance, pas plus car c’est impos­si­ble. L’innovation se retrou­ve égale­ment dans les process de la start­up. Chaque pro­jet est pen­sé et exé­cuté par boucle itéra­tive en amélio­rant con­stam­ment les ver­sions du pro­duit.

Les espaces de tra­vail sont ouverts pour faciliter le tra­vail col­lab­o­ratif et l’émergence d’idées. Ils sont aus­si pen­sés pour se trans­former en lieu de ren­con­tre au tra­vers d’évènements récur­rents. On retrou­ve enfin l’innovation dans les trois valeurs de Kon­test : “Authen­tique”, l’innovation sert à gag­n­er en effi­cac­ité sans pré­ten­dre pou­voir faire l’impossible, “Pio­nnier”, en con­duisant le change­ment et “Insa­tiable”, en dépas­sant les con­traintes et en repous­sant sans cesse les lim­ites.

Fred Cavaz­za, con­sul­tant et pas­sion­né du web, nous dresse ensuite un panora­ma des tech­nolo­gies inno­vantes disponibles ou presque prêtes à être lancées sur le marché : “Le con­som­ma­teur y trou­vera-t-il son bon­heur ?”. Il dis­tingue 5 types d’innovations : les inter­faces 3D, les IHM (inter­faces homme-machine) inno­vantes, les inter­ac­tions locales, l’Internet des objets et enfin l’intelligence arti­fi­cielle.

Dans la 3D, il y a d’un côté la réal­ité aug­men­tée, un mélange de pris­es de vue réelles et d’éléments numériques et de l’autre la réal­ité virtuelle où la sim­u­la­tion est entière­ment numérique, les casques virtuels en sont un exem­ple.

Les IHM inno­vantes rassem­blent deux types d’interfaces : les inter­faces cor­porelles qui captent les gestes réels ou sous-ten­dants et les inter­faces neu­ronales qui restituent des sur­faces ou tex­tures.

Les inno­va­tions d’interactions locales sont typ­ique­ment les balis­es de prox­im­ité qui per­me­t­tent de détecter les smart­phones et d’identifier leur pro­prié­taire. Elles sont sou­vent util­isées à des fins pro­mo­tion­nelles par les mar­ques. Ce sont aus­si les inter­faces sans con­tact.

Trois typolo­gies sont iden­ti­fi­ables dans l’Internet des objets : les objets con­nec­tés à des­ti­na­tion du grand pub­lic, l’informatique ves­ti­men­taire et enfin toutes les appli­ca­tions qui con­cer­nent la pro­duc­tion indus­trielle.

Reste enfin les inno­va­tions liées à l’intelligence arti­fi­cielle, les inter­faces vocales présentes sur cer­tains smart­phones en sont un pre­mier exem­ple déjà présent dans le quo­ti­di­en. Mais cette tech­nolo­gie tend à se dévelop­per dans l’industrie notam­ment avec l’apparition de sys­tème auto-apprenant.

Selon Fred Cavaz­za, toutes ces ten­dances d’innovations ne sont pas per­ti­nentes pour tout le monde. Cha­cun doit fil­tr­er en fonc­tion de son domaine d’activité pour déter­min­er dans quelle direc­tion aller, en effet les pro­fes­sion­nels du com­merce n’ont pas les mêmes besoins que les experts mar­ket­ing ou du brand util­i­ty. Par ailleurs, pour qu’une inno­va­tion soit viable il faut qu’elle suive trois critères : la matu­rité, la stan­dard­i­s­a­tion et le spon­sor­ing par un grand groupe. On peut égale­ment mesur­er le poten­tiel dis­rup­tif d’une inno­va­tion en fonc­tion de critères tels que l’appétence du marché ou la facil­ité de mise en oeu­vre.

Le plus impor­tant reste de faire atten­tion aux usages et de se con­cen­tr­er sur le par­cours client : en quoi ces inno­va­tions vont opti­miser ou au con­traire per­turber le par­cours client ? Dans quelle mesure ces inno­va­tions vont per­me­t­tre de faire la dif­férence par rap­port à des con­cur­rents ?

Ques­tions de la salle pour Frédéric

Le hard­ware est-il le nou­veau soft­ware ? On en est encore loin car cela exig­erait qu’il y ait un proces­sus indus­triel à grande échelle.

Peut-on qual­i­fi­er le XXIème siè­cle, de siè­cle de l’innovation ? Je pense que ce n’est pas tant dis­rup­tif que ça, je préfère par­ler de tran­si­tion numérique. Les con­som­ma­teurs ont évolué en douceur. L’important est de s’assurer que per­son­ne n’est lais­sé sur le bord de la route.

Raphaël Kriv­ine, Respon­s­able du Dig­i­tal chez Axa Banque, est d’accord pour par­ler d’évolution au sein de son entre­prise plutôt que de dis­rup­tion. Il nous présente son nou­veau pro­jet “Soon”, une banque 100% mobile et 100% gra­tu­ite.

Pour lui la banque s’est tou­jours mar­iée au numérique, pour autant le mobile était trop sou­vent con­sid­éré comme un sim­ple canal. L’équipe Axa est par­tie de la ques­tion “Et si on pou­vait gér­er ses dépens­es sim­ple­ment sur une time­line?” et a dévelop­pé Soon pour y répon­dre. Ils ont tra­vail­lé dans un esprit start-up : une petite équipe en lien avec un bureau créatif et le moins de con­traintes pos­si­ble. Avec Soon, Axa souhaite repren­dre l’initiative auprès des jeunes.

Soon a per­mis d’agréger des ser­vices inno­vants, ils ont par exem­ple été la pre­mière banque à faire un parte­nar­i­at avec Pay­pal. Ce ser­vice per­met égale­ment de récupér­er automa­tique­ment ses fac­tures. Plutôt que de com­mu­ni­quer de manière tra­di­tion­nelle avec ses clients, Soon s’est annon­cé sur les réseaux soci­aux sans aucune cam­pagne pub­lic­i­taire, il s’agissait là du média le plus en phase avec leur cible : les jeunes de 18 à 30 ans. Depuis l’ouverture de Soon la sig­na­ture rela­tion­nelle n’a pas changée, l’équipe est disponible et réac­tive sur les réseaux soci­aux ou par chat. Une série de newslet­ters vidéo sera prochaine­ment lancée. L’offre a aus­si été dévelop­pée de manière inno­vante : Soon a voulu aller à la ren­con­tre du marché et a pour cela sol­lic­ité des blogueurs pour tester leur appli­ca­tion.

Au départ beau­coup de gens ont voulu par­ticiper au pro­jet et pro­pos­er des idées, petit à petit l’équipe s’est réduite. Le choix a été fait d’externaliser la pro­duc­tion de l’application, toute­fois l’objectif est à terme d’internaliser le tout. Le pro­jet a béné­fi­cié de l’instantanéité des réseaux soci­aux et a pu récolter en temps réel les cri­tiques pos­i­tives et néga­tives. Ce n’est que le début de l’histoire pour Soon.

Ques­tions de la salle pour Raphaël

Y a-t-il un his­torique des don­nées ? Le but est de sim­pli­fi­er la ges­tion du bud­get. Le comp­teur est mis à zéro tous les mois.

Les caté­gories de dépens­es sont-elles vrai­ment per­ti­nentes et com­plètes ? On compte 15 caté­gories iden­ti­fiées par notre parte­naire Fiduceo, expert sur ce type de sujet. Il existe égale­ment une zone de com­men­taire libre.

Quid des don­nées de nos clients et de leur revente ? On n’exploite pas les don­nées, cela fait par­tie du posi­tion­nement d’Axa.

Où en est Axa dans son proces­sus de dig­i­tal­i­sa­tion ? On est très avancé dans le domaine RH et du lab égale­ment. On est au début d’une his­toire…

Y a-t-il des pro­jets d’internationaliser cette appli­ca­tion ? Sur l’offre ban­caire, l’activité est très forte en France et égale­ment en Bel­gique. On a pu échang­er avec un ou deux pays sur le sujet, mais il n’y a pas encore de sor­tie prévue de Soon dans d’autres pays.

Mer­ci à nos trois inter­venants, Syl­vain, Frédéric et Raphaël, de nous avoir présen­té le rôle des tech­nolo­gies inno­vantes au ser­vice des mar­ques et de l’expérience con­som­ma­teur. L’audience a été encore une fois très réac­tive sur le sujet et a ensuite pu débat­tre de manière informelle avec les invités autour d’une col­la­tion.

On se retrou­ve très vite pour une prochaine Social Drink Up !

Relais médias


Social Drink Up
Kontest

Posted on 01-10-2014


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