L’Intelligence Artificielle (IA) va démocratiser les outils marketing

La technologie

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint-Léger

Lors de cette édition du Sum­mit, j’ai eu l’occasion de ren­con­tr­er Haresh Kumar, Direc­tor of Strat­e­gy and Prod­uct Mar­ket­ing chez Adobe, pour évoquer la mise en place d’expériences con­nec­tées et la présence de plus en plus impor­tante de l’IA dans les métiers du marketing. Résumé.

Olivi­er Saint-Léger : Lors de ce Sum­mit, on a mon­tré beau­coup d’exemples qui con­nectent le physique et le dig­i­tal. Quels en sont les chal­lenges ?

Haresh Kum­ra : Lorsque l’on pense à l’expérience client, on pense bien enten­du à tout ce qui est a trait au numérique, avec des périphériques très dif­férents, mais finale­ment très clas­siques comme l’ordinateur, la tablette ou évidem­ment le smart­phone. Les expéri­ences délivrées aujourd’hui sont omni­canal et dis­rup­tives, et les clients ont pour leur part des par­cours de plus en plus com­plex­es. Ces expéri­ences sont naturelle­ment plus dynamiques et plus per­son­nal­isées. Le offline, de son côté, se numérise de plus en plus avec dif­férentes tech­nolo­gies (objets con­nec­tés, réal­ités aug­men­tées ou virtuelles, code-barre, etc.) qui vien­nent com­pléter l’expérience client dans le monde physique. C’est une véri­ta­ble oppor­tu­nité pour les mar­ques qui peu­vent s’adresser dif­férem­ment à leurs clients. Aujourd’hui un grand chal­lenge pour les mar­ques est d’être con­nec­té en per­ma­nence avec le client. Pour moi, il y a deux con­cepts clés pour que On et Off col­la­borent effi­cace­ment.

En pre­mier lieu, la mar­que doit savoir créer beau­coup de con­tenus. Le con­tenu, et les bonnes don­nées qui per­me­t­tent sa créa­tion, sont les fon­da­tions d’une bonne expéri­ence client. Au lieu d’essayer de répli­quer les expéri­ences qui vien­nent du online, il faut plutôt imag­in­er de nou­velles expéri­ences et de nou­veaux con­tenus adap­tés et en prove­nance du monde physique. En sec­ond lieu, il est impor­tant de faire en sorte que tous les points de con­tact soient inté­grés à un par­cours client qui tienne compte de toutes leurs spé­ci­ficités, et non plus de penser unique­ment ou d’abord pour le smart­phone.

Quelques con­seils pour un bon par­cours client qui intè­gre physique et numérique ?

Tout part du client. Il est impor­tant d’observer son univers et de com­pren­dre la façon dont il inter­ag­it avec la mar­que. Il faut iden­ti­fi­er ce qui est impor­tant pour lui. Le con­texte est un autre point impor­tant : quand et com­ment con­stru­it-il sa rela­tion avec la mar­que ? Com­ment utilise-t-il le online et le offline ? Enfin il faut être cohérent. Sou­vent, la sépa­ra­tion des dif­férents canaux, qu’ils soient offline ou online, con­duit à des inco­hérences dans les mes­sages ou dans les actions.

Créer une expéri­ence client est com­plexe. Les tech­nolo­gies aident beau­coup, mais qu’en est-il des ressources humaines ? Les métiers du mar­ket­ing se spé­cialisent avec l’arrivée des tech­nolo­gies, et trou­ver les bons pro­fils n’est pas sim­ple. Com­ment les entre­pris­es ne dis­posant pas de beau­coup de ressources ou de moyens financiers peu­vent s’organiser ?

Une des solu­tions vient des tech­nolo­gies elles-mêmes. Il est désor­mais évident que mar­ket­ing va glob­ale­ment vers plus d’automatisation, ce qui ne veut pas dire que l’humain n’a pas sa place, bien au con­traire. Mais l’IA et le machine learn­ing vont démoc­ra­tis­er les nou­velles tech­nolo­gies qui sont au ser­vice des mar­ke­teurs. C’est grâce à ces tech­nolo­gies que les mar­ke­teurs vont pou­voir accéder à des plate­formes intel­li­gentes et aug­menter encore leur capac­ité d’action pour faire face à la com­plex­ité de leur méti­er. Finale­ment, le plus impor­tant aujourd’hui n’est pas de savoir maitris­er des solu­tions logicielles, mais d’avoir des don­nées de qual­ité. Ce sont elles – et un bon algo­rithme pour les manip­uler – qui vont con­di­tion­ner l’excellence des résul­tats. Par ailleurs, il est tout à fait prob­a­ble que l’IA aura un impact impor­tant sur les coûts des out­ils mar­ket­ing, démoc­ra­ti­sant ain­si ces tech­nolo­gies auprès d’un grand nom­bre de mar­ke­teurs. Enfin, dans un monde piloté par les réseaux, de plus en plus de ces tech­nolo­gies vont devenir des ser­vices que les mar­ke­teurs pour­ront utilis­er en fonc­tion de leurs besoins.

Pour beau­coup l’IA est une boite de Pan­dore dans laque­lle on ne sait pas ce qui se passe. Com­pren­dre l’IA est clé pour son adop­tion. Com­ment amélior­er la con­fi­ance par rap­port à l’IA ?

En effet, on dit sou­vent que ne pas être en maîtrise de l’algorithme peut être un frein à l’adoption de l’IA. Mais le sujet n’est pas réelle­ment l’algorithme. Ici encore, la clé est de les ali­menter (NDLR: qui sont sou­vent pub­lic d’ailleurs) en don­nées. Et plus l’IA est nour­rie avec des don­nées de qual­ité, plus les résul­tats sont probants. L’autre ques­tion majeure porte sur les recom­man­da­tions faites par l’IA. Ici aus­si, la con­fi­ance se crée si les recom­man­da­tions sont bonnes et si on est en mesure de les comprendre. Globalement, l’IA apporte des résul­tats plus rapi­de­ment et pour moins cher, mais surtout per­met d’éviter les mau­vais­es pris­es de déci­sion. En tout cas, elle aug­mente sta­tis­tique­ment l’émergence de bonnes déci­sions. Le béné­fice est finale­ment de libér­er du temps aux mar­ke­teurs afin qu’ils soient encore plus créat­ifs et per­for­mants.


La technologie
Adobe France

Posted on 14-05-2018


Rejoignez la discussion