Comment tirer pleinement parti de votre DMP

Analytics

La per­son­nal­i­sa­tion est déter­mi­nante pour mobilis­er ses clients en ligne, mais à grande échelle, l’affaire n’est pas mince. Même pour Coca-Cola, l’une des plus grandes mar­ques au monde, le pas­sage au dig­i­tal a néces­sité un change­ment de tac­tique. La notoriété de l’entreprise ne fait aucun doute – ses bois­sons sont con­som­mées par 18 % de la pop­u­la­tion mon­di­ale chaque semaine ! – mais la notoriété et la portée ne sont pas des critères suff­isants pour boost­er les ventes.

C’est pourquoi Coca-Cola « ouvre un nou­veau chapitre ». « Le chapitre de sa trans­for­ma­tion dig­i­tale », selon les pro­pres ter­mes de David Gods­man, Chief Dig­i­tal Offi­cer. « Voilà qui nous oblige à appro­fondir nos rela­tions avec nos clients, à peaufin­er le con­cept de per­son­nal­i­sa­tion de masse, ce qui est loin d’être évident. »

Pour par­venir à une per­son­nal­i­sa­tion à grande échelle, les mar­ques doivent réus­sir à mieux cern­er cha­cun des clients avec lesquels elles inter­agis­sent, ce qui revient à fusion­ner les don­nées recueil­lies auprès des dif­férentes sources dans une vue client unifiée. Et si les Data Man­age­ment Plat­forms (DMP) sont dev­enues omniprésentes, c’est parce qu’il est impos­si­ble de s’acquitter de cette tâche ou de gér­er la total­ité de ces don­nées manuelle­ment.

Aujourd’hui, les entre­pris­es comptent étof­fer cette vue unifiée du client grâce à une con­nais­sance en temps réel de leur audi­ence sur tous les canaux dig­i­taux, et faire ain­si gag­n­er les DMP en matu­rité.

Les DMP gag­nent un out­il pour dépass­er la sim­ple fonc­tion d’outil

D’après Gart­ner, 50 % des mar­ques font d’ores et déjà appel, d’une manière ou d’une autre, à une DMP, qu’elles ont achetée ou exploitent via une agence externe. Le prob­lème, c’est que la plu­part des entre­pris­es en ques­tion se sont can­ton­nées à l’utilisation mar­ket­ing de cette plate­forme, ce qui lim­ite con­sid­érable­ment son poten­tiel.

Or, une DMP devient véri­ta­ble­ment intéres­sante à par­tir du moment où vous pou­vez appli­quer le même degré de con­nais­sance des audi­ences à cha­cune des inter­ac­tions avec cha­cun de vos clients, sur tous les points de con­tact. Ce faisant, les mar­ques peu­vent con­necter leur expéri­ence dig­i­tale d’un canal à l’autre, et mobilis­er les clients d’une manière cohérente, per­ti­nente et adap­tée à la spé­ci­ficité de leur pro­fil.

Thomas Vaarten, Dig­i­tal Direc­tor chez A.S.Adventure, abonde en ce sens. Dans un récent rap­port Adobe, il estime qu’au stade actuel, la DMP est con­sid­érée comme un sim­ple out­il qui doit évoluer pour devenir la pièce maîtresse d’où émaneront toutes les com­mu­ni­ca­tions clients, tous ser­vices con­fon­dus, de l’équipe mar­ket­ing au ser­vice client en pas­sant par le CRM.

Les obser­va­tions qu’il for­mule font suite à la pro­pre trans­for­ma­tion d’A.S.Adventure. Cet équipemen­tier de sports extérieurs, qui util­i­sait déjà un sys­tème de ges­tion de con­tenu, une plate­forme de mes­sagerie élec­tron­ique, un sys­tème de per­son­nal­i­sa­tion et une solu­tion d’analytics, a com­pris qu’une DMP lui était indis­pens­able pour obtenir une vision unifiée de ses clients. Par ailleurs, A.S.Adventure est désor­mais en mesure d’affiner la seg­men­ta­tion de son audi­ence et d’asseoir sa stratégie de mar­ket­ing dig­i­tal sur les seg­ments ain­si créés.

Se servir des don­nées pour attir­er de nou­veaux prospects

Autre intérêt majeur des DMP : elles aident les mar­ques à séduire les prospects (à la dif­férence des plate­formes de don­nées clients, qui se con­tentent de gér­er les don­nées exis­tantes sur la clien­tèle). Non seule­ment, l’écosystème dig­i­tal n’est pas plus com­péti­tif, mais il lim­ite les pos­si­bil­ités de se démar­quer face au vol­ume d’informations à la dis­po­si­tion des audi­ences. La capac­ité à iden­ti­fi­er et con­ver­tir des prospects incon­nus est un fac­teur de dif­féren­ci­a­tion essen­tiel dans cet envi­ron­nement, rai­son pour laque­lle les mar­ques chal­lengers qui adoptent une approche ori­en­tée don­nées tirent leur épin­gle du jeu.

Par­fois, même les vic­toires les plus sim­ples peu­vent avoir un impact con­sid­érable. Sandy Ghu­man, Cam­paign Plan­ning and Deliv­ery Coor­di­na­tor au pôle Insight and Deci­sion Sci­ence chez Sky, explique dans quelle mesure la DMP de l’entreprise l’a aidée à opti­miser ses dépens­es médias : « Ce sont les gains d’efficacité médias qui ont primé. Nous ne gaspillons pas des impres­sions payées pour ven­dre Sky à ceux qui sont déjà abon­nés. Rien que l’identification de ces clients et leur exclu­sion de nos activ­ités de prospec­tion ont mas­sive­ment dopé l’efficacité. »

Il est impor­tant d’insister sur la qual­ité des don­nées intro­duites dans votre DMP. Sou­venons-nous de l’expression « Garbage in, garbage out » datant des débuts de l’informatique :  une DMP est certes un moyen effi­cace de trans­former des don­nées brutes en infor­ma­tions exploita­bles par l’entreprise, mais la qual­ité de ces infor­ma­tions sera for­cé­ment à la mesure de celle des don­nées sur lesquelles elles s’appuient. Vous ne pou­vez pas injecter toutes sortes de don­nées et espér­er obtenir en retour de véri­ta­bles pépites d’informations. Il importe de sélec­tion­ner soigneuse­ment les don­nées entrées dans une DMP en fonc­tion des objec­tifs à attein­dre.

Le RGPD et la con­fi­den­tial­ité des don­nées en un mot

Aucune réflex­ion sur la ges­tion des don­nées n’est vrai­ment com­plète si vous faites l’impasse sur les impli­ca­tions en ter­mes de con­fi­den­tial­ité, en par­ti­c­uli­er à l’ère du RGPD. L’une des dis­po­si­tions phares du Règle­ment Général sur la Pro­tec­tion des Don­nées oblige les entre­pris­es à présen­ter aux con­som­ma­teurs, à leur demande, les don­nées qu’elles déti­en­nent à leur sujet. Il s’agit d’un exer­ci­ce extrême­ment dif­fi­cile et chronophage, dès lors que toutes les don­nées d’une entre­prise sont stock­ées sur des sys­tèmes dis­parates. La fonc­tion pre­mière d’une DMP, donc de regrouper et cen­tralis­er les don­nées de l’entreprise, sim­pli­fie et accélère con­sid­érable­ment ce proces­sus.

La DMP aide les entre­pris­es à gér­er les modal­ités de partage de leurs don­nées, de même que les règles et autori­sa­tions régis­sant leur util­i­sa­tion, en interne et en externe. Con­crète­ment, si les mar­ke­teurs veu­lent savoir quels seg­ments de clients cibler au tra­vers de cam­pagnes ou offres spé­ci­fiques, la DMP leur indi­quera non seule­ment les prospects aux­quels s’adresser, mais aus­si s’ils ont l’autorisation de les con­tac­ter.

L’IA entre dans la danse

Depuis tou­jours, la ges­tion des don­nées et l’analyse client sont des pra­tiques qui se veu­lent large­ment descrip­tives, et aident les mar­ques à expli­quer des retombées ou con­séquences en fonc­tion des résul­tats d’une action, comme une cam­pagne. Depuis peu, les mar­ques exploitent les don­nées de manière plus pré­dic­tive, tirant des con­clu­sions sur le com­porte­ment futur de leurs clients à par­tir de don­nées rétro­spec­tives de manière à per­son­nalis­er au max­i­mum le par­cours des util­isa­teurs.

L’objectif ultime est l’analyse pre­scrip­tive. Aujourd’hui, l’intelligence arti­fi­cielle (IA) est directe­ment inté­grée aux proces­sus de ges­tion des don­nées, de sorte que les mar­ques peu­vent déter­min­er la prochaine action la mieux adap­tée à chaque client, à chaque étape de son par­cours, et le rap­procher tou­jours un peu plus de l’acte d’achat.

Pour que cette démarche soit suiv­ie sur dif­férents canaux, en temps réel et à grande échelle, les mar­ke­teurs ont besoin du con­cours de machines intel­li­gentes. C’est pourquoi l’intégration de l’IA dans les DMP aura inévitable­ment des réper­cus­sions con­sid­érables, au sens où elle aidera les util­isa­teurs à iden­ti­fi­er, à par­tir des don­nées, des sché­mas de com­porte­ment qui servi­ront à affin­er la seg­men­ta­tion de l’audience et à opér­er une mod­éli­sa­tion par ressem­blance plus intel­li­gente. Fon­da­men­tale­ment, les sys­tèmes d’IA ne cessent d’apprendre et de s’adapter, de sorte que les seg­ments d’audience évolu­ent en phase avec les com­porte­ments ver­sa­tiles des clients.

Bien évidem­ment, l’IA appliquée à la ges­tion des don­nées est encore réservée à quelques entre­pris­es et pre­neurs de risques, mais la sit­u­a­tion est en passe de chang­er, à mesure que cette approche met en évidence l’intérêt qu’il y a à mobilis­er les clients de manière plus proac­tive.

L’expérience dig­i­tale est dev­enue le nou­veau champ de bataille des mar­ke­teurs. Et la dif­fu­sion de remar­quables expéri­ences per­son­nal­isées à grande échelle – créa­tiv­ité, com­mod­ité, per­ti­nence et rapid­ité – repose sur une con­nais­sance client appro­fondie. La DMP a beau n’être qu’un logi­ciel, c’est aus­si un out­il ines­timable qui aide les mar­ques à se rap­procher de leur audi­ence et à s’adresser à de nou­veaux clients. Bien pen­sée, elle con­stitue un levi­er du change­ment organ­i­sa­tion­nel.

Lisez ici notre rap­port com­plet con­sacré à l’évolution des DMP. Et con­sul­tez notre site web pour en savoir plus sur la manière dont Adobe Audi­ence Man­ag­er aide les mar­ques à mod­erniser leur approche des don­nées clients.


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Jan Borgwardt

Posted on 15-11-2018


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