Personnalisation : pourquoi les marques doivent approfondir l’utilisation des données à l’ère du RGPD

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Deman­dez à Net­flix de rechercher votre film préféré et il lui fau­dra une frac­tion de sec­onde pour le trou­ver. Deman­dez à un grand cinéphile de le trou­ver dans sa col­lec­tion et il pour­ra le retrou­ver presque aus­si rapi­de­ment. Mais deman­dez à un col­lec­tion­neur qui a rassem­blé toutes les cas­settes VHS et tous les DVD qu’il a pu se pro­cur­er pen­dant des décen­nies en les rangeant sur des étagères, dans des boîtes dans le gre­nier, dans le garage et sous le lit et il ne saura prob­a­ble­ment pas par où com­mencer.

C’est une chose de recueil­lir de l’information de façon ordon­née, c’en est une autre de les col­lec­tion­ner sans avoir de plan.

C’est ce que trop d’entreprises ont fait avec les don­nées clients, s’efforçant d’en col­lecter le plus pos­si­ble dans l’intention vague de mieux con­naître leurs clients, mais sans les sys­tèmes et proces­sus néces­saires pour le faire réelle­ment.

Cer­taines entre­pris­es l’ont – tar­di­ve­ment – réal­isé lorsque le RGPD est entré en vigueur. Les entre­pris­es ont été for­cées de s’attaquer à la quan­tité de don­nées clients qu’elles déte­naient, et beau­coup d’entre elles se sont ren­dues compte de l’inefficacité avec laque­lle elles les avaient gérées.

Une étude Adobe révè­lent que 65 % des entre­pris­es français­es esti­ment avoir recueil­li trop de don­nées, auprès d’un trop grand nom­bre de sources, tan­dis que 50 % admet­tent qu’elles ne peu­vent pas traiter ces don­nées assez rapi­de­ment et 42 % dis­ent qu’elles ne peu­vent les rassem­bler, les struc­tur­er et les inté­gr­er de manière sig­ni­fica­tive. Ce n’est ni une bonne nou­velle pour mieux con­naître vos clients, ni un bon point de départ pour se con­former au RGPD et ces deux prob­lèmes ont des réper­cus­sions mutuelles.

Selon notre étude, près de la moitié (44%) des mar­ques admet­tent que le RGPD les a freinés en ter­mes d’expériences per­son­nal­isées pour leurs clients. La maîtrise des don­nées clients doit claire­ment être une pri­or­ité pour les entre­pris­es et des signes encour­ageants de pro­grès se man­i­fes­tent dans toute l’Europe. Nous con­sta­tons une aug­men­ta­tion des investisse­ments dans les nou­velles tech­nolo­gies à mesure que les mar­ques cherchent à maîtris­er la ges­tion de leurs don­nées, dans le but d’assurer le respect de la régle­men­ta­tion mais aus­si d’améliorer l’expérience client.

Per­son­nal­i­sa­tion et con­for­mité sont inex­tri­ca­ble­ment liés. Et ils doivent l’être. Les deux néces­si­tent que les mar­ques aient un con­trôle total sur leurs don­nées et qu’elles puis­sent les inter­préter rapi­de­ment, que ce soit pour offrir une expéri­ence client plus per­son­nal­isée ou pour rester au fait de la régle­men­ta­tion.

Plus par­ti­c­ulière­ment, l’investissement dans l’intelligence arti­fi­cielle (IA) révèle que les entre­pris­es ressen­tent l’urgence d’améliorer la ges­tion de leurs don­nées, tout en recon­nais­sant l’ampleur de cette tâche qui ne peut être gérée seul par un proces­sus manuel.

Mais si la tech­nolo­gie est impor­tante, elle n’est qu’une par­tie de la solu­tion. Nos recherch­es mon­trent que les entre­pris­es investis­sent aus­si dans leur per­son­nel. Près de 71 % des entre­pris­es embauchent ou for­ment leurs employés pour s’assurer qu’ils puis­sent exploiter tout le poten­tiel de leurs don­nées et com­pren­dre les réper­cus­sions de leurs actions sur la pro­tec­tion des don­nées per­son­nelles, la con­for­mité et l’expérience client. Plus pré­cisé­ment, ils acquièrent des com­pé­tences en sci­ences des don­nées, en ana­lyt­ics, en ges­tion du change­ment et en éthique.

Nous nous diri­geons donc vers un avenir où l’expérience client et la pro­tec­tion de la vie privée vont de pair et créent la “vie privée expéri­en­tielle “. Les entre­pris­es com­men­cent à con­sid­ér­er la pro­tec­tion des don­nées per­son­nelles comme un fac­teur de dif­féren­ci­a­tion posi­tif plutôt que comme une sim­ple oblig­a­tion de con­for­mité, et l’intégreront de plus en plus directe­ment dans leur offre dig­i­tale. Après tout, une bonne expéri­ence client repose sur l’appréciation de l’expérience reçue par le client, en ces temps de sen­si­bil­ité accrue à l’égard de nos don­nées per­son­nelles, et sa con­science et son aise avec l’utilisation de ses don­nées pour créer cette expéri­ence.

En ce sens, une régle­men­ta­tion telle que le RGPD peut mar­quer non seule­ment une étape impor­tante dans la pro­tec­tion de la vie privée des con­som­ma­teurs, mais aus­si un tour­nant pour les mar­ques qui se débar­rassent de leurs vieilles habi­tudes de col­lec­tion et de per­son­nal­i­sa­tion inef­fi­cace des don­nées.

Avec le RGPD, l’UE a recon­nu que les util­isa­teurs acceptent un cer­tain niveau de col­lecte de don­nées lorsqu’ils inter­agis­sent avec les mar­ques, à con­di­tion qu’ils sachent de quelle manière ces don­nées sont util­isées et qu’ils se sen­tent en con­trôle. Pour leur part, les entre­pris­es ont un intérêt légitime à utilis­er ces don­nées pour s’assurer que leurs pro­duits, ser­vices et expéri­ences soient per­ti­nents. Le con­sen­te­ment du client est la clé pour combler cette lacune, et la vie privée expéri­en­tielle est la clé pour obtenir ce con­sen­te­ment, tout en main­tenant l’engagement de votre audi­ence.

Les entre­pris­es qui se démar­queront dans les années à venir seront celles qui pour­ront offrir la pro­tec­tion de la vie privée dès la con­cep­tion, et c’est pourquoi elles s’efforcent de mieux gér­er leurs don­nées aujourd’hui. Le moment est venu de déman­tel­er les silos de don­nées dans les entre­pris­es, d’explorer com­ment des tech­nolo­gies comme l’IA peu­vent les aider à gér­er davan­tage de don­nées à plus grande échelle et d’élaborer une stratégie qui accorde la pri­or­ité aux clients, sans com­pro­met­tre leur con­fi­den­tial­ité ou la qual­ité de l’expérience reçue.

Lisez le rap­port Adobe Con­text is Every­thing pour savoir quels pays investis­sent dans des sys­tèmes de ges­tion de don­nées et d’IA pour con­trôler leurs don­nées et amélior­er leur expéri­ence client dig­i­tale.


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Bridget Perry

Posted on 12-11-2018


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