Blog Post:Dans ce billet, Christophe Marée, Directeur Marketing chez Adobe France rappelle les grands principes à suivre pour mener à bien la transformation digitale de son entreprise.  Notre société se transforme d’une manière sans doute plus intense encore que les mutations engendrées par l’invention de l’imprimerie ou par la révolution industrielle du XIXè siècle. Ces "révolutions" ont provoqué des changements de société profonds, l’émergence de nouveaux modèles sociaux et un partage du savoir qui a permis à notre société d’évoluer. Brian Solis et Jaimy Szymanski parlent, dans leur livre sur les 6 étapes de la transformation digitale, de "digital darwinisme". L’idée sous-jacente porte sur la capacité des entreprises et des hommes à évoluer et à s’adapter aux technologies digitales et aux nouveaux usages qui en découlent. Dans la suite de leur travail, nous voulons revenir sur ces 6 étapes fondamentales qui mènent à la réussite de la transformation digitale de l’entreprise :
  1. Ne rien faire
  2. Expérimenter
  3. Structurer les processus
  4. Piloter sa transformation digitale
  5. Convertir l’entreprise au digital
  6. Innover et s’adapter
Je trouve intéressant de parler de Darwinisme digital. Cela pose un constat : le digital n’est pas une simple affaire de transformation de l’entreprise mais bien d’évolution de son model business, de son organisation, de sa culture. Le regard sur « la transformation digitale » ne peut donc pas être simplement méthodique. C’est par la créativité que l’évolution digitale de l’entreprise pourra pleinement s’accomplir. Une étape supplémentaire permet à l’entreprise digitale de se transformer : c’est l’étape de la créativité, qui permet à l’entreprise de créer des innovations de rupture. On parle de transformation digitale quand l’entreprise change sous l’impulsion de la technologie, afin d’adapter ses capacités à répondre aux besoins de ses clients. La première tentation pour l’entreprise est de ne rien faire.

Ne rien faire

Il va de soi que l’entreprise ne peut en effet rester sourde au digital. Poursuivre son activité comme si de rien n’était est une tendance naturelle : quand on met en place pendant des années un business model, des processus de travail, une organisation, le premier reflexe est de croire son modèle suffisamment solide et pérenne pour se passer du digital. Deux facteurs viennent bousculer cette quiétude aveugle. Le premier est le besoin client qui évolue. C’est avant tout pour répondre à l’évolution des attentes et des usages de ses clients que l’entreprise entame sa transformation. La seconde est l’émergence de "disrupteurs", d’entreprises nouvelles qui créent leur business à partir de ces nouveaux usages et de ces nouvelles technologies. En venant bousculer les entreprises anciennes avec de nouveaux business model, elles les obligent à réagir. Les entreprises entament leur transformation digitale à minima, pour faire entrer la technologie à la périphérie de l’organisation et ne pas la bousculer. Les stratégies d’intégration sont fragmentées dans l’entreprise, les besoins clients ne sont pas réévalués, les processus de travail restent classiques. On n’intègre pas le digital dans son business model comme on change d’ERP.

Expérimenter

La seconde phase clé de la transformation est la prise de conscience, par l’expérimentation de quelques collaborateurs, que le digital ne s’intègre pas dans le legacy de façon classique. Ici et là, les entreprises ont en leur sein des personnes qui perçoivent les changements à l’œuvre, les notions d’audience, d’expériences, de personnalisation, l’évolution des usages et des clients. Incitées par une nouvelle concurrence et par leurs clients directs à évoluer, les entreprises entament leur mue en sortant de leur zone de confort du "Business as Usual" vers une transformation "Present and active". A ce stade, les entreprises ont compris que leur avenir passe par la transformation digitale de leur organisation, sans savoir précisément comment l’appréhender. La data client, l’expérience client, les notions de canaux, de silos, d’interaction et de Social sont connues. Les expérimentations "test and learn" se démultiplient. Chaque département réfléchit à la meilleure façon d’intégrer le digital. L’approche est individuelle et non pas collective ni globale à l’entreprise. Il n’y a pas de vision d’ensemble. Mais des compétences individuelles fortes émergent, capables de conduire l’intégration digitale.

Structurer les processus

L’étape suivante est celle de la formalisation des processus. L’entreprise dresse le bilan des expériences éparses et intègre une plateforme qui lui permet d’agréger les données et de consolider sa vision de son client à travers les canaux, physiques ou digitaux. Elle met en place une méthodologie de travail, donne de l’autonomie à ses équipes et s’ouvre à de nouveaux métiers. La transformation digitale de l’entreprise est réalité. Le digital est le marqueur essentiel de l’analyse de la customer journey et de la capacité de l’entreprise à répondre aux besoins de ce client. La data et son analyse sont au cœur des programmes digitaux. L’organisation revoit ses processus pour faciliter la collaboration entre les différents départements. A ce stade, l’entreprise a parfaitement conscience des enjeux du digital. Piloter sa transformation digitale et trouver un cap L’étape 4, appelée par nos auteurs "Strategic" porte sur le pilotage de la transformation digitale de l’organisation. Le comité directeur de l’entreprise confie à un CDO la charge de mener à terme sa transformation digitale. On parle ici de : • expérience client intégrée à travers les canaux et les terminaux, • pilotage de la performance, • objectif d’amélioration de la position de l’entreprise sur son marché par la réussite de ses dispositifs digitaux. Le digital est un effort sur le long terme. Des investissements importants sont réalisés pour mieux intégrer le digital aux technologies existantes, améliorer les compétences et mettre en place un cercle vertueux associant les canaux physiques et digitaux.

Convertir l’entreprise au digital

L’étape 5 de la transformation digitale est la convergence des métiers et des objectifs vers la réussite digitale. Toute l’organisation travaille en cohérence à l’amélioration de l’expérience client : les technologies digitales sont parfaitement intégrées avec les CRM et ERP classiques, les processus collaboratifs ont permis de désiloter l’organisation. Il n’y a plus "d’équipe digitale" conduisant les projets. Le digital fait partie intégrante de l’entreprise à tous les étages de l’organisation et lui permet d’en attendre des résultats business. Le visage de l’entreprise change.

Innover et s’adapter

La dernière étape, appelée "Innovation et adaptation", est celle où l’innovation s’érige au rang de culture d’entreprise. L’entreprise est à la pointe des technologies émergentes. Elle a une vision claire de l’évolution de son marché et de son positionnement et les capacités de s’adapter aux évolutions en cours. L’innovation est pilotée par l’unification des expériences clients à travers tous les points de contacts avec l’entreprise et devient la priorité. Elle est nourrie par : • la donnée, • les analyses prédictives, • l’agilité de l’organisation. L’innovation est marketée. De nouvelles opportunités business sont identifiées et contribuent ainsi à la consolidation du business model de l’entreprise, adapté au monde digital. Un guide pour les entreprises Ces 6 étapes menant à la transformation digitale de l’entreprise sont un excellent canevas pour : Elles contribuent à donner aux entreprises une vision claire de leurs ambitions digitales, de leurs objectifs pour s’adapter à ce nouveau territoire et réussir leur transformation digitale. Elles contribuent également à mettre en œuvre une méthodologie qui va structurer l’entreprise et motiver les collaborateurs. Cette étude a le mérite de poser clairement les différentes étapes de la transformation digitale de l’entreprise. Mais elle pose l’innovation comme l’aboutissement d’une méthodologie de travail. La transformation digitale de l’entreprise n’est pas qu’une évolution méthodologique aboutissant à plus d’innovation. Elle est un changement de regard sur le business model et l’organisation. Ce sera l’objet de notre second billet : le rôle du design dans cette évolution de l’entreprise.
Author: Date Created:23 juin 2017 Date Published: Headline:6 étapes pour réussir sa transformation digitale selon Christophe Marée Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2016/12/Image-2-How-to-Link-Digital-Behavior-to-Your-Customers-e1476763808334-1200x669.jpeg

Dans ce billet, Christophe Marée, Directeur Marketing chez Adobe France rappelle les grands principes à suivre pour mener à bien la transformation digitale de son entreprise. 

Notre société se transforme d’une manière sans doute plus intense encore que les mutations engendrées par l’invention de l’imprimerie ou par la révolution industrielle du XIXè siècle. Ces “révolutions” ont provoqué des changements de société profonds, l’émergence de nouveaux modèles sociaux et un partage du savoir qui a permis à notre société d’évoluer.

Brian Solis et Jaimy Szymanski parlent, dans leur livre sur les 6 étapes de la transformation digitale, de “digital darwinisme”. L’idée sous-jacente porte sur la capacité des entreprises et des hommes à évoluer et à s’adapter aux technologies digitales et aux nouveaux usages qui en découlent. Dans la suite de leur travail, nous voulons revenir sur ces 6 étapes fondamentales qui mènent à la réussite de la transformation digitale de l’entreprise :

  1. Ne rien faire
  2. Expérimenter
  3. Structurer les processus
  4. Piloter sa transformation digitale
  5. Convertir l’entreprise au digital
  6. Innover et s’adapter

Je trouve intéressant de parler de Darwinisme digital. Cela pose un constat : le digital n’est pas une simple affaire de transformation de l’entreprise mais bien d’évolution de son model business, de son organisation, de sa culture. Le regard sur « la transformation digitale » ne peut donc pas être simplement méthodique.

C’est par la créativité que l’évolution digitale de l’entreprise pourra pleinement s’accomplir. Une étape supplémentaire permet à l’entreprise digitale de se transformer : c’est l’étape de la créativité, qui permet à l’entreprise de créer des innovations de rupture.

On parle de transformation digitale quand l’entreprise change sous l’impulsion de la technologie, afin d’adapter ses capacités à répondre aux besoins de ses clients. La première tentation pour l’entreprise est de ne rien faire.

Ne rien faire

Il va de soi que l’entreprise ne peut en effet rester sourde au digital. Poursuivre son activité comme si de rien n’était est une tendance naturelle : quand on met en place pendant des années un business model, des processus de travail, une organisation, le premier reflexe est de croire son modèle suffisamment solide et pérenne pour se passer du digital.
Deux facteurs viennent bousculer cette quiétude aveugle. Le premier est le besoin client qui évolue. C’est avant tout pour répondre à l’évolution des attentes et des usages de ses clients que l’entreprise entame sa transformation. La seconde est l’émergence de “disrupteurs”, d’entreprises nouvelles qui créent leur business à partir de ces nouveaux usages et de ces nouvelles technologies. En venant bousculer les entreprises anciennes avec de nouveaux business model, elles les obligent à réagir.

Les entreprises entament leur transformation digitale à minima, pour faire entrer la technologie à la périphérie de l’organisation et ne pas la bousculer. Les stratégies d’intégration sont fragmentées dans l’entreprise, les besoins clients ne sont pas réévalués, les processus de travail restent classiques. On n’intègre pas le digital dans son business model comme on change d’ERP.

Expérimenter

La seconde phase clé de la transformation est la prise de conscience, par l’expérimentation de quelques collaborateurs, que le digital ne s’intègre pas dans le legacy de façon classique. Ici et là, les entreprises ont en leur sein des personnes qui perçoivent les changements à l’œuvre, les notions d’audience, d’expériences, de personnalisation, l’évolution des usages et des clients. Incitées par une nouvelle concurrence et par leurs clients directs à évoluer, les entreprises entament leur mue en sortant de leur zone de confort du “Business as Usual” vers une transformation “Present and active”.

A ce stade, les entreprises ont compris que leur avenir passe par la transformation digitale de leur organisation, sans savoir précisément comment l’appréhender. La data client, l’expérience client, les notions de canaux, de silos, d’interaction et de Social sont connues. Les expérimentations “test and learn” se démultiplient. Chaque département réfléchit à la meilleure façon d’intégrer le digital. L’approche est individuelle et non pas collective ni globale à l’entreprise. Il n’y a pas de vision d’ensemble. Mais des compétences individuelles fortes émergent, capables de conduire l’intégration digitale.

Structurer les processus

L’étape suivante est celle de la formalisation des processus. L’entreprise dresse le bilan des expériences éparses et intègre une plateforme qui lui permet d’agréger les données et de consolider sa vision de son client à travers les canaux, physiques ou digitaux. Elle met en place une méthodologie de travail, donne de l’autonomie à ses équipes et s’ouvre à de nouveaux métiers.

La transformation digitale de l’entreprise est réalité. Le digital est le marqueur essentiel de l’analyse de la customer journey et de la capacité de l’entreprise à répondre aux besoins de ce client. La data et son analyse sont au cœur des programmes digitaux. L’organisation revoit ses processus pour faciliter la collaboration entre les différents départements. A ce stade, l’entreprise a parfaitement conscience des enjeux du digital.

Piloter sa transformation digitale et trouver un cap
L’étape 4, appelée par nos auteurs “Strategic” porte sur le pilotage de la transformation digitale de l’organisation.

Le comité directeur de l’entreprise confie à un CDO la charge de mener à terme sa transformation digitale. On parle ici de :
• expérience client intégrée à travers les canaux et les terminaux,
• pilotage de la performance,
• objectif d’amélioration de la position de l’entreprise sur son marché par la réussite de ses dispositifs digitaux.

Le digital est un effort sur le long terme. Des investissements importants sont réalisés pour mieux intégrer le digital aux technologies existantes, améliorer les compétences et mettre en place un cercle vertueux associant les canaux physiques et digitaux.

Convertir l’entreprise au digital

L’étape 5 de la transformation digitale est la convergence des métiers et des objectifs vers la réussite digitale. Toute l’organisation travaille en cohérence à l’amélioration de l’expérience client : les technologies digitales sont parfaitement intégrées avec les CRM et ERP classiques, les processus collaboratifs ont permis de désiloter l’organisation. Il n’y a plus “d’équipe digitale” conduisant les projets. Le digital fait partie intégrante de l’entreprise à tous les étages de l’organisation et lui permet d’en attendre des résultats business.

Le visage de l’entreprise change.

Innover et s’adapter

La dernière étape, appelée “Innovation et adaptation”, est celle où l’innovation s’érige au rang de culture d’entreprise. L’entreprise est à la pointe des technologies émergentes. Elle a une vision claire de l’évolution de son marché et de son positionnement et les capacités de s’adapter aux évolutions en cours. L’innovation est pilotée par l’unification des expériences clients à travers tous les points de contacts avec l’entreprise et devient la priorité. Elle est nourrie par :
• la donnée,
• les analyses prédictives,
• l’agilité de l’organisation.

L’innovation est marketée. De nouvelles opportunités business sont identifiées et contribuent ainsi à la consolidation du business model de l’entreprise, adapté au monde digital.

Un guide pour les entreprises

Ces 6 étapes menant à la transformation digitale de l’entreprise sont un excellent canevas pour :

  • Comprendre les enjeux du digital,
  • Structurer votre approche,
  • Tirer profit des insights et des expériences,
  • Prioriser vos objectifs,
  • Développer de nouveaux business model assurant la pérennité de votre entreprise.

Elles contribuent à donner aux entreprises une vision claire de leurs ambitions digitales, de leurs objectifs pour s’adapter à ce nouveau territoire et réussir leur transformation digitale. Elles contribuent également à mettre en œuvre une méthodologie qui va structurer l’entreprise et motiver les collaborateurs.

Cette étude a le mérite de poser clairement les différentes étapes de la transformation digitale de l’entreprise. Mais elle pose l’innovation comme l’aboutissement d’une méthodologie de travail. La transformation digitale de l’entreprise n’est pas qu’une évolution méthodologique aboutissant à plus d’innovation. Elle est un changement de regard sur le business model et l’organisation.

Ce sera l’objet de notre second billet : le rôle du design dans cette évolution de l’entreprise.

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