6 étapes pour réussir sa transformation digitale selon Christophe Marée

Dans ce bil­let, Christophe Marée, Directeur Mar­ket­ing chez Adobe France rap­pelle les grands principes à suiv­re pour men­er à bien la trans­for­ma­tion dig­i­tale de son entre­prise. 

Notre société se trans­forme d’une manière sans doute plus intense encore que les muta­tions engen­drées par l’invention de l’imprimerie ou par la révo­lu­tion indus­trielle du XIXè siè­cle. Ces “révo­lu­tions” ont provo­qué des change­ments de société pro­fonds, l’émergence de nou­veaux mod­èles soci­aux et un partage du savoir qui a per­mis à notre société d’évoluer.

Bri­an Solis et Jaimy Szy­man­s­ki par­lent, dans leur livre sur les 6 étapes de la trans­for­ma­tion dig­i­tale, de “dig­i­tal dar­win­isme”. L’idée sous-jacente porte sur la capac­ité des entre­pris­es et des hommes à évoluer et à s’adapter aux tech­nolo­gies dig­i­tales et aux nou­veaux usages qui en découlent. Dans la suite de leur tra­vail, nous voulons revenir sur ces 6 étapes fon­da­men­tales qui mènent à la réus­site de la trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’entreprise :

  1. Ne rien faire
  2. Expéri­menter
  3. Struc­tur­er les proces­sus
  4. Pilot­er sa trans­for­ma­tion dig­i­tale
  5. Con­ver­tir l’entreprise au dig­i­tal
  6. Innover et s’adapter

Je trou­ve intéres­sant de par­ler de Dar­win­isme dig­i­tal. Cela pose un con­stat : le dig­i­tal n’est pas une sim­ple affaire de trans­for­ma­tion de l’entreprise mais bien d’évolution de son mod­el busi­ness, de son organ­i­sa­tion, de sa cul­ture. Le regard sur « la trans­for­ma­tion dig­i­tale » ne peut donc pas être sim­ple­ment méthodique.

C’est par la créa­tiv­ité que l’évolution dig­i­tale de l’entreprise pour­ra pleine­ment s’accomplir. Une étape sup­plé­men­taire per­met à l’entreprise dig­i­tale de se trans­former : c’est l’étape de la créa­tiv­ité, qui per­met à l’entreprise de créer des inno­va­tions de rup­ture.

On par­le de trans­for­ma­tion dig­i­tale quand l’entreprise change sous l’impulsion de la tech­nolo­gie, afin d’adapter ses capac­ités à répon­dre aux besoins de ses clients. La pre­mière ten­ta­tion pour l’entreprise est de ne rien faire.

Ne rien faire

Il va de soi que l’entreprise ne peut en effet rester sourde au dig­i­tal. Pour­suiv­re son activ­ité comme si de rien n’était est une ten­dance naturelle : quand on met en place pen­dant des années un busi­ness mod­el, des proces­sus de tra­vail, une organ­i­sa­tion, le pre­mier reflexe est de croire son mod­èle suff­isam­ment solide et pérenne pour se pass­er du dig­i­tal.
Deux fac­teurs vien­nent bous­culer cette quié­tude aveu­gle. Le pre­mier est le besoin client qui évolue. C’est avant tout pour répon­dre à l’évolution des attentes et des usages de ses clients que l’entreprise entame sa trans­for­ma­tion. La sec­onde est l’émergence de “dis­rup­teurs”, d’entreprises nou­velles qui créent leur busi­ness à par­tir de ces nou­veaux usages et de ces nou­velles tech­nolo­gies. En venant bous­culer les entre­pris­es anci­ennes avec de nou­veaux busi­ness mod­el, elles les oblig­ent à réa­gir.

Les entre­pris­es enta­ment leur trans­for­ma­tion dig­i­tale à min­i­ma, pour faire entr­er la tech­nolo­gie à la périphérie de l’organisation et ne pas la bous­culer. Les straté­gies d’intégration sont frag­men­tées dans l’entreprise, les besoins clients ne sont pas réé­val­ués, les proces­sus de tra­vail restent clas­siques. On n’intègre pas le dig­i­tal dans son busi­ness mod­el comme on change d’ERP.

Expérimenter

La sec­onde phase clé de la trans­for­ma­tion est la prise de con­science, par l’expérimentation de quelques col­lab­o­ra­teurs, que le dig­i­tal ne s’intègre pas dans le lega­cy de façon clas­sique. Ici et là, les entre­pris­es ont en leur sein des per­son­nes qui perçoivent les change­ments à l’œuvre, les notions d’audience, d’expériences, de per­son­nal­i­sa­tion, l’évolution des usages et des clients. Incitées par une nou­velle con­cur­rence et par leurs clients directs à évoluer, les entre­pris­es enta­ment leur mue en sor­tant de leur zone de con­fort du “Busi­ness as Usu­al” vers une trans­for­ma­tion “Present and active”.

A ce stade, les entre­pris­es ont com­pris que leur avenir passe par la trans­for­ma­tion dig­i­tale de leur organ­i­sa­tion, sans savoir pré­cisé­ment com­ment l’appréhender. La data client, l’expérience client, les notions de canaux, de silos, d’interaction et de Social sont con­nues. Les expéri­men­ta­tions “test and learn” se démul­ti­plient. Chaque départe­ment réflé­chit à la meilleure façon d’intégrer le dig­i­tal. L’approche est indi­vidu­elle et non pas col­lec­tive ni glob­ale à l’entreprise. Il n’y a pas de vision d’ensemble. Mais des com­pé­tences indi­vidu­elles fortes émer­gent, capa­bles de con­duire l’intégration dig­i­tale.

Structurer les processus

L’étape suiv­ante est celle de la for­mal­i­sa­tion des proces­sus. L’entreprise dresse le bilan des expéri­ences épars­es et intè­gre une plate­forme qui lui per­met d’agréger les don­nées et de con­solid­er sa vision de son client à tra­vers les canaux, physiques ou dig­i­taux. Elle met en place une méthodolo­gie de tra­vail, donne de l’autonomie à ses équipes et s’ouvre à de nou­veaux métiers.

La trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’entreprise est réal­ité. Le dig­i­tal est le mar­queur essen­tiel de l’analyse de la cus­tomer jour­ney et de la capac­ité de l’entreprise à répon­dre aux besoins de ce client. La data et son analyse sont au cœur des pro­grammes dig­i­taux. L’organisation revoit ses proces­sus pour faciliter la col­lab­o­ra­tion entre les dif­férents départe­ments. A ce stade, l’entreprise a par­faite­ment con­science des enjeux du dig­i­tal.

Pilot­er sa trans­for­ma­tion dig­i­tale et trou­ver un cap
L’étape 4, appelée par nos auteurs “Strate­gic” porte sur le pilotage de la trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’organisation.

Le comité directeur de l’entreprise con­fie à un CDO la charge de men­er à terme sa trans­for­ma­tion dig­i­tale. On par­le ici de :
• expéri­ence client inté­grée à tra­vers les canaux et les ter­minaux,
• pilotage de la per­for­mance,
• objec­tif d’amélioration de la posi­tion de l’entreprise sur son marché par la réus­site de ses dis­posi­tifs dig­i­taux.

Le dig­i­tal est un effort sur le long terme. Des investisse­ments impor­tants sont réal­isés pour mieux inté­gr­er le dig­i­tal aux tech­nolo­gies exis­tantes, amélior­er les com­pé­tences et met­tre en place un cer­cle vertueux asso­ciant les canaux physiques et dig­i­taux.

Convertir l’entreprise au digital

L’étape 5 de la trans­for­ma­tion dig­i­tale est la con­ver­gence des métiers et des objec­tifs vers la réus­site dig­i­tale. Toute l’organisation tra­vaille en cohérence à l’amélioration de l’expérience client : les tech­nolo­gies dig­i­tales sont par­faite­ment inté­grées avec les CRM et ERP clas­siques, les proces­sus col­lab­o­rat­ifs ont per­mis de désilot­er l’organisation. Il n’y a plus “d’équipe dig­i­tale” con­duisant les pro­jets. Le dig­i­tal fait par­tie inté­grante de l’entreprise à tous les étages de l’organisation et lui per­met d’en atten­dre des résul­tats busi­ness.

Le vis­age de l’entreprise change.

Innover et s’adapter

La dernière étape, appelée “Inno­va­tion et adap­ta­tion”, est celle où l’innovation s’érige au rang de cul­ture d’entreprise. L’entreprise est à la pointe des tech­nolo­gies émer­gentes. Elle a une vision claire de l’évolution de son marché et de son posi­tion­nement et les capac­ités de s’adapter aux évolu­tions en cours. L’innovation est pilotée par l’unification des expéri­ences clients à tra­vers tous les points de con­tacts avec l’entreprise et devient la pri­or­ité. Elle est nour­rie par :
• la don­née,
• les analy­ses pré­dic­tives,
• l’agilité de l’organisation.

L’innovation est mar­ketée. De nou­velles oppor­tu­nités busi­ness sont iden­ti­fiées et con­tribuent ain­si à la con­sol­i­da­tion du busi­ness mod­el de l’entreprise, adap­té au monde dig­i­tal.

Un guide pour les entre­pris­es

Ces 6 étapes menant à la trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’entreprise sont un excel­lent canevas pour :

  • Com­pren­dre les enjeux du dig­i­tal,
  • Struc­tur­er votre approche,
  • Tir­er prof­it des insights et des expéri­ences,
  • Pri­oris­er vos objec­tifs,
  • Dévelop­per de nou­veaux busi­ness mod­el assur­ant la péren­nité de votre entre­prise.

Elles con­tribuent à don­ner aux entre­pris­es une vision claire de leurs ambi­tions dig­i­tales, de leurs objec­tifs pour s’adapter à ce nou­veau ter­ri­toire et réus­sir leur trans­for­ma­tion dig­i­tale. Elles con­tribuent égale­ment à met­tre en œuvre une méthodolo­gie qui va struc­tur­er l’entreprise et motiv­er les col­lab­o­ra­teurs.

Cette étude a le mérite de pos­er claire­ment les dif­férentes étapes de la trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’entreprise. Mais elle pose l’innovation comme l’aboutissement d’une méthodolo­gie de tra­vail. La trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’entreprise n’est pas qu’une évolu­tion méthodologique aboutis­sant à plus d’innovation. Elle est un change­ment de regard sur le busi­ness mod­el et l’organisation.

Ce sera l’objet de notre sec­ond bil­let : le rôle du design dans cette évolu­tion de l’entreprise.

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