Tourismusbehörden: Digitale Customer Experience immer wichtiger

Governmental Affairs

In den meis­ten Bun­deslän­dern sind die Som­mer­fe­rien zwar schon wieder vor­bei. Aber für die Touris­mus­branche bedeutet dies nur, dass die näch­sten Reisewellen vor­bere­it­et wer­den müssen. Dabei nimmt die Bedeu­tung von Dig­i­tal Mar­ket­ing weit­er zu.

Denn laut der Studie „Reiseanalyse 2017“ der Forschungs­ge­mein­schaft Urlaub und Reisen (FUR) buchen die Deutschen län­gere Urlaub­sreisen ab fünf Tagen Dauer immer stärk­er online. Zudem hat sich bei den über die dig­i­tal­en Kanäle gebucht­en Reisen der Struk­tur­wan­del bei der Urlaub­sorgan­i­sa­tion schon vol­l­zo­gen: Einzel­buchun­gen von Unterkün­ften, Verkehrsmit­teln oder Tick­ets für Sehenswürdigkeit­en dominieren mit­tler­weile deut­lich vor der früher so beliebten Pauschal­reise.

Dig­i­tale Urlaub­s­buchung mas­siv auf dem Vor­marsch

Der Anteil von dig­i­tal­en Kanälen bei allen vor­ab gebucht­en Urlaub­sreisen ab ein­er Übernach­tung liegt in Deutsch­land aktuell bei ins­ge­samt 61,5 %. Bei 56,1 % der Reisen wird sog­ar auss­chließlich online gebucht. Stark nachge­fragt sind aber inzwis­chen auch Kurzurlaubreise­buchun­gen über das World Wide Web: Hier nehmen die dig­i­tal­en Kanäle mit einem Anteil von 78 % bere­its eine deut­liche Vor­ma­cht­stel­lung ein.

Trotz­dem bleibt für die Touris­mu­sor­gan­i­sa­tio­nen, Frem­den­verkehrsämter und Rei­sev­er­anstal­ter noch viel Luft nach oben. „Wir müssen deut­lich an Geschwindigkeit aufnehmen, um im inter­na­tionalen Wet­tbe­werb nicht den Anschluss zu ver­lieren“, warnte VIR-Vor­stand Michael Buller bei der Vorstel­lung der Analyse.

Was hier weltweit heute schon bei anderen Urlaub­szie­len getan wird, zeigen die Beispiele von Aus­tralien und Indone­sien. Dort entwick­eln die nationalen Touris­mus­be­hör­den gemein­sam mit Adobe Online-Auftritte, die sich durch eine überzeu­gende Cus­tomer Expe­ri­ence ausze­ich­nen und so Gäste aus aller Welt gezielt anlock­en.

User-Gen­er­at­ed Con­tent schafft authen­tis­ches Bild

Das Aus­tralian Tourist Office hat dabei ein hoch gesteck­tes Ziel: Jed­er Besuch­er des Kon­ti­nents soll als „Botschafter“ in sein Heimat­land zurück­kehren mit der fro­hen Kunde im Gepäck, „Aus­tralien ist der beste Ort der Welt“. Unre­al­is­tisch? Wahrschein­lich. Doch zieht sich diese Vision quer durch das gesamte Touris­mus­mar­ket­ing.

So etwa die jüng­ste Engage­ment-Kam­pagne: Besuch­er des Lan­des wer­den aufgerufen, Fotos, Videos und Kom­mentare zu ihren Aus­tralien­aufen­thal­ten in sozialen Net­zw­erken zu teilen. Mit Hil­fe des Tools Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er (AEM) Live­fyre wer­den diese nutzer­gener­ierten Inhalte ansprechend auf­bere­it­et auf der eige­nen Web­seite zusam­menge­fasst.

Schnell avancierte die Tourism Aus­tralia Web­seite so zum Dreh-und Angelpunkt eines umfassenden Aus­tauschs. Touris­ten und Ein­heimis­che bieten Geheimtipps und Hin­ter­grund­wis­sen, verteilen Lob und üben Kri­tik. Echte Erfahrun­gen real­er Besuch­er zeich­nen sich so als beste – und zugle­ich kostengün­stige – Pro­mo­tion für Down Under aus. Die Ver­weil­dauer auf der Web­seite schoss bere­its um 65 % in die Höhe und die Anzahl der gewonnenen qual­i­fizierten Leads für die Touris­ten­profis stieg gar um 77 %.

Auf einen weit­eren Aspekt der neuen Plat­tform hat Tourism Aus­tralia Man­ag­ing Direc­tor John O’Sullivan kür­zlich im Inter­view mit cmo.com hingewiesen: „In der heuti­gen Zeit sind Urlauber fast immer online. Sie reisen, wann immer sie wollen und hal­ten sich nicht an den klas­sis­chen Zeitrah­men. Unsere Branche muss sich längst darauf ein­stellen, dass es die typ­is­che Ferien­sai­son nicht mehr gibt und das ganze Jahr über auf Besuch­er vor­bere­it­et sein.“ Eine ansprechende Cus­tomer Expe­ri­ence auf ihren dig­i­tal­en Kanälen sei deshalb für die Touris­mus­be­hör­den das A&O.

Aus­tralien set­ze das unter anderem mit Erleb­nis-Ange­boten um: Etwa 360-Grad-Bildern von beson­deren touris­tis­chen High­lights, Reise­pla­nungstool und den neuen Möglichkeit­en der virtuellen Real­ität. Sie sollen poten­zielle Urlauber zunächst dig­i­tal begeis­tern und sie dann zu ganz realen Touris­ten machen. „Dank Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er kön­nen wir dies mit rel­a­tiv geringem Aufwand bere­its auf unseren Haupt­märk­ten in elf Län­dern und diversen Sprachen real­isieren“, so der Touris­mus-Chef.

Einge­hende Analyse opti­miert Touris­mus-Erleb­nisse

Auch das Min­istry of Tourism in Indone­sia nutzt die Adobe Expe­ri­ence Cloud, um Besuch­er ver­stärkt in den asi­atis­chen Insel­staat zu lock­en. Ganz im Ein­klang mit der Go Dig­i­tal-Agen­da, mit der das Min­is­teri­um 2017 die dig­i­tale Trans­for­ma­tion der Touris­muswirtschaft Indone­siens vorantreiben will, wer­den weltweit Touris­ten mit Online-Ange­boten ziel­ge­nau ange­sprochen. Auch hier spielt AEM Live­fyre ein zen­trale Rolle, um mit Hil­fe von User-Gen­er­at­ed Con­tent ein authen­tis­ches Bild der Ferien­des­ti­na­tion zu schaf­fen. Par­al­lel dazu erfol­gt eine einge­hende Analyse des Web-Traf­fic und der Besuch­er mit Adobe Ana­lyt­ics, um der Touris­mus­be­hörde schnell Rückschlüsse auf Besucher­in­ter­essen und die Opti­mierung der eige­nen Aus­rich­tung zu ermöglichen.

Indone­sien ist ein wun­der­bar­er Urlaub­sort, bekan­nt für seine großar­ti­gen Inseln, unberührten Strände und tra­di­tion­sre­iche Kul­tur. Doch bei uns gibt es noch so viel mehr zu ent­deck­en“, ver­rät Arief Yahya, indone­sis­ch­er Touris­mus­min­is­ter im Inter­view, und holt weit­er aus: „Deshalb müssen wir unsere Geschicht­en auch neu erzählen sowie bish­er noch unbekan­nte Reiseziele fördern. Dank der Adobe‑Lösungen kön­nen wir mit unseren Besuch­ern deut­lich effek­tiv­er kom­mu­nizieren, ihre Wün­sche bess­er ver­ste­hen und die dig­i­tal­en Erleb­nisse entsprechend anpassen.“

Die Kun­den­reise kom­plett ins Blick­feld rück­en

Touris­ten haben heute dank Inter­net und sozialen Net­zw­erken oft­mals ganz konkrete Erwartun­gen von ihrem Reiseziel. Durch die unzäh­li­gen Infor­ma­tion­s­möglichkeit­en nimmt zugle­ich der weltweite Wet­tbe­werb ras­ant zu. Entsprechend begin­nt die (Kunden-)Reise heutzu­tage schon auf der heimis­chen Couch mit einem Blick ins Reise­por­tal auf dem Smart­phone.

Dig­i­tale und reale Erfahrun­gen hal­ten sich dabei immer mehr die Waage. Deshalb müssen auch die Touris­mus­be­hör­den und Frem­den­verkehrsämter in Deutsch­land auf diese Entwick­lung reagieren, wenn sie nicht ins Hin­tertr­e­f­fen ger­at­en wollen. Etwa mit überzeu­gen­den dig­i­tal­en Erleb­nis­sen, ziel­grup­pen­ge­nauen Inhal­ten und ein­er per­son­al­isierten Ansprache. Denn der Urlauber hat für die „schön­sten Wochen im Jahr“ immer mehr Alter­na­tiv­en, die nur einen Mausklick ent­fer­nt liegen.


Governmental Affairs
Alexandra Veh

Posted on 09-07-2017


Join the discussion