Argos: Ranrobben an DAS mobile Shopping-Erlebnis

Mobile Marketing

Gast­beitrag von Kristi­na Schreiber, freie Jour­nal­istin und Medi­enex­per­tin

Wie treiben Händler ihre Kun­den noch effizien­ter zum Kau­fab­schluss? Die britis­che Home-Retail-Group-Tochter Argos hat schon seit ger­aumer Zeit ihre „Mobile-First“-Strategie aus­gerufen und pumpt mit­tler­weile „überpro­por­tion­al viel Bud­get in die mobile Cus­tomer Expe­ri­ence“, erk­lärte Mark Steel, Dig­i­tal Oper­a­tions Direc­tor bei Argos, auf dem vor kurzem gelaufe­nen Adobe Sum­mit in Lon­don. Damit will der Mul­ti­kanal­händler die Kun­den­reise durch den Shop­ping-Fun­nel effizien­ter machen und datengestützt zu einem „End-to-End-Erleb­nis“ auf Tablet, Smart­phone und Co. erheben, wie Steel beteuerte. Doch Hand aufs Herz, liebe Argos-Man­ag­er, geht eure „Mobil-hat-Vorfahrt“-Strategie auch auf?

Mark Steel

Mal eben mit der App die TV-Wand ver­messen

Mutig sind sie, die agilen Briten. Tri­al and Error und aus­giebiges, auf Sor­ti­ments­bere­iche und Kun­den-Clus­ter bezo­genes Testen (ob und wie Shop­per kon­vergieren) ste­hen genau­so auf Argos’ mobil­er Agen­da wie effiziente Prozess-Roll-outs, wenn sie denn zu übermäßig vie­len Abschlüssen führen. „Wir ver­suchen, an vie­len Stellen im Kauf­prozess das beste Shop­ping-Erleb­nis zu kreieren und den Abschluss schnell her­beizuführen“, skizzierte Steel auf der Kon­ferenz.

Zu den zahlre­ichen Apps für iOS- und Android-Handys und ‑Tablets, die 2010 bis 2013 Teil des mobilen Argos-Kanal­reigens wur­den, kamen zulet­zt im Okto­ber 2014 je eine Geschenke-Find­er-App für Erwach­sene und Kinder hinzu. Und Argos tüftelt weit­er. Was allen Anwen­dun­gen gemein ist: Die in den Apps ver­ankerten Kun­den­reisen rund um die 50.000 ver­schiede­nen Pro­duk­te im Argos-Sor­ti­ment sind extrem aus­gek­lügelt. Ein Beispiel: Die Per­sona Lisa, eine vielbeschäftigte Mum, startet mit der Google-Anfrage „kostengün­stiger und brand­neuer Fernse­her“ von ihrem Tablet aus in ihre Cus­tomer Jour­ney. Über den Link eines passenden Argos-Ange­bots in den Ergeb­nis­seit­en erhält die Inter­essentin leicht ver­dauliche TV-Geräte­in­fos und Kun­den­mei­n­un­gen im Con­tent-Bere­ich des Multikanal‑Händlers. Da dies allen­falls eine Vorauswahl darstellt, ver­misst Lisa zu einem späteren Zeit­punkt ihre Wohnz­im­mer­wand per App und Tablet-Kam­era. Auf dieser Basis bietet Argos Lisa einen Fernse­her mit ein­er zum Wohn­raum passenden Bild­schir­m­größe. Wieder später macht eine Nach­fass-E-Mail die Kundin auf eine zum emp­fohle­nen Gerät passende Preisak­tion aufmerk­sam. Die Mail führt weit­er zu einem Chat mit dem Mitar­beit­er Adam aus ein­er nahe gele­ge­nen Fil­iale. Lisa sucht Adam am Fol­ge­tag per­sön­lich im Geschäft auf; die online begonnene Beratung führen Lisa und jen­er Adam vor Ort und inhaltlich naht­los fort. Einen Tag später kauft Lisa über ihr Tablet einen noch größeren Fernse­her zu dem im Ange­bot aus­gewiese­nen Preis. Bin­go, Kauf vol­l­zo­gen.

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Ein­ver­standen, hier han­delt es sich um eine aufwändig konzip­ierte, fast kitschig-schöne Bilder­buch-Kun­den­reise. Mit fluffi­gen, verkauf­sori­en­tierten Kanalübergän­gen für Jour­ney-Unter­brech­er, die ab und an auch mal nach ihren Kindern sehen müssen. Ger­ade solche Ziel­grup­pen wollen nach ein­er Unter­brechung des Kauf­prozess­es genau dort weit­er­ma­chen, wo sie zulet­zt recher­chiert oder sich berat­en haben lassen. Der dazuge­hörige mobil induzierte und datengestützte Ansatz von Argos scheint genau deshalb zu funk­tion­ieren, „weil wir keine schnö­den Events kreieren, son­dern richtige Cus­tomer Jour­neys. Diese pack­en wir voll mit iter­a­tiv erwor­ben Erken­nt­nis­sen über die bish­eri­gen Kauf­prozesse unser­er Kun­den“, erläuterte Antho­ny Magee, Senior Dig­i­tal Intel­li­gence Man­ag­er bei Argos, auf dem Adobe Sum­mit.

Annäh­ern an DIE Killer­an­wen­dung

Laut ihm und seinem Argos-Kol­le­gen Ben Murr, Senior Dig­i­tal Prod­uct Man­ag­er, macht das Inter­net ein­schließlich des Cus­tomer-Jour­ney-Katalysators Mobile inzwis­chen 46 Prozent der Argos-Sales aus. Mehr als 39 Prozent der Unternehmen­skun­den nutzen längst min­destens einen dig­i­tal­en Kanal. Die Zahl der Besuch­er, die ein Tablet bzw. eine mobile Site auf ihrer Cus­tomer Jour­ney ein­set­zen, stieg 2013 und 2014 um 53 Prozent. Während der klas­sis­che Desk­top um sechs Prozent an Beliebtheit ein­büßte, klet­terte die Quote bei den den App-Nutzern sog­ar um 95 Prozent. Vor diesem Hin­ter­grund birgt der erleb­nisori­en­tierte und datengestützte Kauf­prozess – Trig­ger-basiert und in Echtzeit – enormes Wach­s­tumspoten­zial, beton­ten Magee und Murr.

Ein­fach ist das nicht. „Die kon­tinuier­liche Annährung an eine per­fek­te Cus­tomer Jour­ney bringt uns nicht von jet­zt auf gle­ich zu DER Killer­an­wen­dung “, mah­nte Murr. Kun­de­nen­gage­ment, datengestütztes Erleb­nis oder Liefer­l­ogis­tik müsse Argos Schritt für Schritt opti­mieren, um sich an ein Ide­al her­anzurobben. Diese Iter­a­tion ste­he für harte, keines­falls triv­iale Arbeit. Zumal die Briten den Anspruch hegen, Trends wie das Inter­net der Dinge oder den 3D-Druck für Kauf­prozesse im Hin­terkopf zu behal­ten. „Wir müssen uns immer wieder fra­gen, was wir sinnhaft imple­men­tieren kön­nen und was nicht – und wie wir uns mit unseren Kun­den ver­net­zten“, warnte Murr. „Und wie wir – je nach Ziel und Sit­u­a­tion – die aus Kun­den­sicht ide­ale Erfahrung per App-Vis­it und Co. vor­bere­it­en “, ergänzte Magee. Dazu wertet Argos aus, welche Anwen­dun­gen die eige­nen Kun­den nutzen oder welche sie ver­mis­sen. „Sobald wir den Return-on-Invest­ment mit einem ‚Best Fit‘ max­imieren kön­nen, bele­gen wir, dass das jew­eilige Mod­ell funk­tion­iert und kön­nen so unsere Bud­gets clev­er­er, also effizien­ter aus­geben“, sagte Magee. Zwar scheint der Weg dahin weit. „Aber wir haben ange­fan­gen, die ersten Früchte unser­er Arbeit zu ern­ten“, resümierte Magee.

kristina-schreiber-profilKristi­na Schreiber ist freie Jour­nal­istin (u. a. für acquisa) und schreibt am lieb­sten über ihre Leib- und Magen­the­men E‑Commerce und Data. Sie blog­gt und berät Unternehmen, wie sich diese in ihren Fir­men­me­di­en als Experten posi­tion­ieren – apro­pos Con­tent-Strate­gie, Inhalte mit Mehrw­ert und Dis­tri­b­u­tions-Tak­tik in eige­nen, bezahlten und Social-Media-Umfeldern. Online zu find­en ist Schreiber in ihrem Blog sowie auf Xing.


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Adobe DACH

Posted on 05-15-2015


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