Schalten & Optimieren von mobilem Suchmaschinen-Marketing

Mobile Marketing

1. Warum ist eine mobile Such­maschi­nen­strate­gie wichtig?

Strate­gien für mobile Geräte waren in den let­zten Jahren ein Dauerthe­ma, und jedes Jahr scheint „das Jahr für Mobile” zu sein. In der Real­ität allerd­ings sind mobile Strate­gien noch eine große Her­aus­forderung. Die meis­ten Unternehmen tun sich schw­er, eine übergreifende mobile Strate­gie zu for­mulieren, das brachte eine kür­zlich veröf­fentlichte Studie zutage. Nur 34 % der Unternehmen ver­fü­gen über eine definierte mobile Strate­gie, die über einen Zeitraum von 12 Monat­en hin­aus­ge­ht. 45 % arbeit­en daran und 21 % haben überhaupt keine (Quelle: Econ­sul­tan­cy, „The Quest for Mobile Excel­lence-Report“, Seite 7).

Man kann davon aus­ge­hen, dass die tat­säch­liche Anzahl von Unternehmen ohne echte mobile Strate­gie sog­ar noch höher liegt. Nur 13 % der befragten Unternehmen haben spez­i­fis­che KPIs für mobile Anwen­dun­gen fest­gelegt. 62 % pla­nen, 2015 ihre Investi­tio­nen im mobilen Bere­ich zu ver­stärken (Quelle: Econ­sul­tan­cy, „The Quest for Mobile Excel­lence-Report“, Seite 15). Die gerä­te­un­ab­hängige Iden­ti­fika­tion von Besuch­ern (cross-device vis­i­tor iden­ti­fi­ca­tion), auch als “vis­i­tor stitch­ing” bekan­nt, und die kanalüber­greifende Auswer­tung aller Aktiv­itäten (cross-chan­nel track­ing) gehören dabei zu den größten Her­aus­forderun­gen.

2. Such­maschi­nen-Mar­ket­ing und mobile Kam­pag­nen

Im Such­maschi­nen-Mar­ket­ing, gibt es bere­its ver­schiedene Möglichkeit­en, wie man ein­fach mit mobilen Aktiv­itäten begin­nen kann. Wichtig ist jedoch, dass man die unter­schiedlichen Optio­nen ver­ste­ht. Nach­fol­gend wer­den spez­i­fis­che mobile Aktiv­itäten vorgestellt, die für Wer­be­treibende inter­es­sant sind.

Mobile Tex­tanzeigen

Mobile Tex­tanzeigen sehen genau­so aus wie Desk­top-Anzeigen und erscheinen in den Suchergeb­nis­sen. Allerd­ings müssen Wer­bekun­den sich bewusst machen, dass weniger Anzeigen auf einem mobilen Gerät angezeigt wer­den. Zudem kann die zweite Zeile des Beschrei­bung­s­textes durch geeignete Anzeigen­er­weiterun­gen erset­zt wer­den. Tex­tanzeigen für das Smart­phone kann man leicht in Adwords erstellen. Man kreuzt ein­fach das Feld “Mobil” neben “Bevorzugtes Gerät” an, wenn man eine neue Adword­sanzeige erstellt. Eine für mobile Geräte opti­mierte Anzeige erhält dadurch den Vor­rang vor anderen Anzeigen.

Call-Only-Kam­pag­nen

Nur-Anruf-Anzeigen kön­nen sehr effek­tiv sein und das mobile Shop­ping-Erleb­nis verbessern, weil das Besuchen der Web­site ent­fällt. Call-only-Anzeigen erscheinen nur auf Geräten, mit denen man tele­fonieren kann und ermuti­gen Men­schen, ein Unternehmen anzu­rufen. Der Nutzer wird nicht auf eine Web­seite weit­ergeleit­et, son­dern tätigt direkt einen Anruf.

Anzeigen zur Instal­la­tion mobil­er Apps

Google hat vor kurzem Anzeigen einge­führt, die auch als Click-to-Down­load-Anzeigen bekan­nt sind. Hier kön­nen Nutzer Apps direkt aus der bezahlten Such­maschi­nen-Anzeige instal­lieren. Dadurch lassen sich her­vor­ra­gend Down­loads erre­ichen, weil die Drop-off- Risiken von Web­seit­en keine Rolle spie­len. Im All­ge­meinen kann man sagen, je mehr Aktio­nen direkt in der Anzeige passieren, desto bess­er.

3. Wie startet man mobile Kam­pag­nen im Such­maschi­nen-Mar­ket­ing?

3.1. Fes­tle­gen von spez­i­fis­chen KPIs für mobile Geräte

Für jeden Wer­be­treiben­den ist das Fes­tle­gen von spez­i­fis­chen Kenn­zahlen für mobile Anwen­dun­gen von entschei­den­der Bedeu­tung. Jede mobile Kam­pagne muss mess­bar und auf die wichtig­sten Unternehmen­sziele zugeschnit­ten sein. Man kann jedoch schnell den Überblick ver­lieren, wenn man seine Kam­pag­nen gle­ichzeit­ig auf mobilen Web­seit­en, Tablet-Web­seit­en und mobile Apps aus­richtet.

Mobile Web­seit­en

Respon­sive Web­seit­en sind nicht mehr als eine Anpas­sung der aktuellen Desk­top-Erfahrung an mobile Geräte, daher sind die Kenn­zahlen ähnlich wie beim Desk­top. Ziel ist es, bei dem Besuch­er der Web­seite entwed­er durch Kauf, Test oder Kon­tak­tauf­nahme eine Kon­ver­sion zu erre­ichen. Man muss KPIs für die mobile Strate­gie fes­tle­gen, dabei aber bedenken, dass mobile Nutzer viel sel­tener kon­vertieren als Desk­top-Anwen­der.

Mobile Apps

Mobile Anwen­dun­gen bieten eine große Chance für Unternehmen und soll­ten nicht als App- Ver­sion der Web­seite ange­se­hen wer­den. Grundle­gende KPIs kön­nen App-Down­loads, aktive Nutzer und Umsatz pro Kunde enthal­ten. Allerd­ings wer­den die Metriken für das Engage­ment je nach Indus­trie und Branche unter­schiedlich aus­fall­en.

3.2. Desk­top- und mobile Kam­pag­nen tren­nen

Wer­be­treibende haben großen Nutzen, wenn sie sep­a­rate Kam­pag­nen für Mobil- und Desk­top-Geräte auf­set­zen. Mehr Kon­trolle über das Mobil-Bud­get, sep­a­rates Gebots-Man­age­ment und unter­schiedliche Costs-per-Click (CPC) sind dabei die größten Vorteile. Sie kön­nen außer­dem ihre Botschaften und ihre Hand­lungsauf­forderun­gen (Call to Action) bess­er steuern, wenn die Kam­pag­nen getren­nt sind.

3.3. Spez­i­fis­che Key­words für mobile Geräte

Es ist wichtig, die richti­gen Schlüs­sel­worte für die mobilen Kam­pag­nen auszuwählen. Man macht einen großen Fehler, wenn man annimmt, dass man Desk­top-Kam­pag­nen und deren Key­words ein­fach spiegeln kann. Nutzer ver­hal­ten sich anders auf dem Smart­phone! Mobile Nutzer ste­hen eher unter Zeit­druck und neigen daher dazu, kürzere Key­words und mehr Marken­be­griffe einzugeben, wenn sie auf dem Mobil­gerät suchen.

3.4 Ziel-URL — Spez­i­fis­che Ziel­seit­en für mobile Anwen­dun­gen

Respon­sives Web­de­sign ist heutzu­tage überall präsent und ein Eckpfeil­er aller mobilen Aktiv­itäten. Das reicht aber sich­er nicht aus für eine mobile Strate­gie. Es sorgt nur dafür, dass die Web­seite sich dem Gerät anpasst und den gle­ichen Inhalt in ein­er besseren Auflö­sung anzeigt. So gehen Unternehmen üblicher­weise mit mobilem Traf­fic um, für die Kon­ver­sion von Besuch­ern ist das allerd­ings nicht ide­al. Wer­be­treibende müssen ver­ste­hen, welchen Zweck jedes Gerät hat, wonach der Nutzer sucht und dann die Ziel­seit­en entsprechend opti­mieren. In der Regel soll­ten mobile Web­seit­en schnell und ein­fach­er zu bedi­enen sein. Hand­lungsauf­forderun­gen sind an exponiert­er Stelle unterzubrin­gen, das Kon­tak­t­for­mu­lar sollte viel kürz­er und auf ein Min­i­mum beschränkt sein.

Wer­be­treibende müssen die mobile Opti­mierung ern­st­nehmen. Kun­den erwarten heute eine ein­heitliche, rel­e­vante Botschaft, egal welch­es Gerät sie ver­wen­den. Wer Anzeigen schal­tet, muss seine Hausauf­gaben machen, was die The­men mobile Suchkam­pag­nen, spez­i­fis­che KPIs, ver­schiedene Anzeigen­for­mate, Opti­mierung von Key­words und Ziel­seit­en ange­ht. Nur so kann das mobile Such­maschi­nen-Mar­ket­ing erfol­gre­ich sein.


Mobile Marketing
Martin Schuhte

Posted on 08-25-2015


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