Les différentes phases de l’engagement sur mobile

Mobile Marketing

Aujourd’hui, je souhaite dis­cuter d’une des dernières études de Mor­gan Stan­ley, qui analyse dif­férentes don­nées liées au traf­ic des appareils mobile, et les com­porte­ments des con­som­ma­teurs qui en découlent. Cette étude s’attache par­ti­c­ulière­ment à la notion d’engagement sur le mobile et à la grande dif­férence exis­tant entre la vis­ite de la ver­sion mobile du site d’une mar­que et le télécharge­ment d’une appli­ca­tion de mar­que.

Nav­i­ga­teur ou appli­ca­tion : lequel est à priv­ilégi­er ?

Les chiffres issus de cette étude mon­trent que le traf­ic sur nav­i­ga­teur mobile est 2 fois supérieur au traf­ic présent sur les appli­ca­tions mobiles, d’après des don­nées de Com­Score (dont Adobe vient d’ailleurs de racheter la tech­nolo­gie Dig­i­tal Ana­lytix). De plus, le cab­i­net d’études de la banque améri­caine démon­tre que cet écart n’a cessé d’augmenter au fil des ans et qu’il ne s’agit donc pas d’un épiphénomène.
Néan­moins, ces con­clu­sions sont à met­tre en par­al­lèle avec une autre étude récente, de Com­Score eux-mêmes, qui indique cette fois que 87% du temps passé sur un appareil mobile est passé au sein d’une appli­ca­tion, mais égale­ment que le temps con­sacré aux appli­ca­tions est en aug­men­ta­tion con­stante.

Ces résul­tats peu­vent paraître con­tra­dic­toires, et on peut légitime­ment se deman­der s’il est oppor­tun de priv­ilégi­er l’un des deux en tant que mar­que. En réal­ité, ces deux études mesurent des choses dif­férences, avec des approches dif­férentes, et cor­re­spon­dant à des besoins dif­férents liés à la mobil­ité.

Une stratégie en deux temps à con­stru­ire pour les mar­ques
Dans ces temps passés sur mobile, on ne fait en effet pas les mêmes choses. Aujourd’hui, l’engagement mobile le plus fort a lieu au sein des appli­ca­tions, mais le traf­ic sur sites mobiles est impor­tant et en pleine crois­sance car il est très rare qu’on télécharge une appli­ca­tion dès le départ. On com­mence générale­ment par nav­iguer, et la tran­si­tion entre site mobile et appli­ca­tion n’a lieu que lorsqu’on a été en mesure d’identifier une vraie solu­tion à un besoin réel.
Il est ain­si essen­tiel de com­pren­dre que « mobile first » ne veut pas dire « app first ». En effet, les mar­ques ont tout intérêt à met­tre en place une stratégie en plusieurs étapes pour con­ver­tir l’utilisateur mobile. Pour ce faire, la don­née, comme sou­vent, est la fon­da­tion de tout : étudi­er ses ana­lyt­ics pour com­pren­dre dans quelles sit­u­a­tions l’interaction passe par un brows­er sur smart­phone, com­bi­en de temps dure la nav­i­ga­tion, quels contenus/services/rubriques sont les plus con­sultés ou demandés, etc.

 

Dès lors, et dans un pre­mier temps, l’enjeu prin­ci­pal est celui du pre­mier con­tact, de la recon­nais­sance et de la créa­tion d’une rela­tion avec le client, à tra­vers un site opti­misé pour le mobile.
C’est une phase que les mar­ques ne peu­vent se per­me­t­tent de nég­liger : les util­isa­teurs ne passent pas énor­mé­ment de temps sur la par­tie nav­i­ga­teur mais il s’agit du point de con­tact ini­tial, de com­para­i­son, avant de bas­culer ensuite dans l’application, là où l’engagement est le plus fort. Il est ain­si essen­tiel pour les mar­ques de par­venir à créer une expéri­ence adap­tée et opti­male, d’autant plus quand on sait qu’en moyenne, 50 à 60 appli­ca­tions sont présentes sur un smart­phone, et que seules 5 sont réelle­ment util­isées.
Ensuite, parce que les inter­ac­tions dans le site mobile auront servi de base, il devient per­ti­nent de dévelop­per une ou des application(s) afin d’approfondir l’engagement avec son client/prospect/audience. A tra­vers cette appli­ca­tion, la mar­que pour­ra dévelop­per une rela­tion plus appro­fondie, plus proche, en appor­tant de l’utilité à sa cible : per­me­t­tre d’acheter plus rapi­de­ment, de gér­er des comptes, de con­sul­ter des infor­ma­tions, etc. Tout ce qui sert l’utilisateur final et l’engage sur la durée avec la mar­que, et qui donne envie de télécharg­er une appli­ca­tion, mais surtout de la con­serv­er sur son télé­phone et de s’en servir régulière­ment.

 

En con­clu­sion, il est pri­mor­dial de garder à l’esprit que, dans un univers de plus en plus « mobile first », l’engagement se tran­scrit sous la forme de l’application, mais que le con­tact ini­tial et l’appétence pour la mar­que se con­cen­trent d’abord sur le site mobile. Ce qui explique au final qu’il peut y avoir beau­coup de gens qui nav­iguent sur les sites mobiles, mais que la majorité du temps passé l’est dans des appli­ca­tions !
Et pour vous, quelle est la stratégie mobile idéale ? Avez-vous ten­dance à priv­ilégi­er le site mobile ou plutôt l’application ? N’hésitez pas à partager vos expéri­ences au sein des com­men­taires.


Mobile Marketing
Olivier Binisti

Posted on 11-20-2015


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