Fünf Fragen, die die Komplexität programmatischer Werbung reduzieren

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Wir befind­en uns mit­ten in ein­er sehr span­nen­den Zeit für Wer­be­treibende: Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing löst die tra­di­tionelle Wer­be­buchung ab und ver­spricht mehr Schnel­ligkeit, Genauigkeit und Wirkung. Doch damit ist gle­ichzeit­ig eine hohe Kom­plex­ität ver­bun­den. Zudem find­en viele Prozesse in der neuen Wertschöp­fungs­kette in teil­weise intrans­par­enten Sys­te­men statt. Für Mar­ket­ingspezial­is­ten ist es daher nicht ein­fach, sich der neuen Wer­be­welt zu öffnen und deren Poten­ziale zu nutzen.

In den let­zten zehn Jahren hat die Ein­führung und Weit­er­en­twick­lung pro­gram­ma­tis­ch­er Tech­nolo­gien zu einem ras­an­ten Wach­s­tum bei den Ad-Tech-Anbi­etern gesorgt. Den­noch zögern Mar­ketin­gentschei­der immer noch diese Tech­nolo­gien einzuset­zen. Ihre Skep­sis konzen­tri­ert sich vor allem auf die Prob­lem­bere­iche Brand Safe­ty und Ad Fraud, d.h. sie sor­gen sich um die Sicher­heit ihrer Marken und befürcht­en Wer­be­be­trug. Da der Anteil der pro­gram­ma­tis­chen Wer­bung aber weit­er steigen wird, ist es von großer Wichtigkeit, dass auch die Skep­tik­er sich mit den neuen Tech­nolo­gien ver­traut machen. Nur wenn sie die pro­gram­ma­tis­che Wertschöp­fungs­kette genau ken­nen, kön­nen sie Ad Fraud min­imieren, ihre Marke sich­ern und von dem enor­men Wertschöp­fungspoten­zial prof­i­tieren.

Die hohe Kom­plex­ität dig­i­taler Mar­ket­ingkam­pag­nen führt bei vie­len Unternehmen dazu, dass sie einen Großteil ihrer Anzeigen­platzierung, Daten­er­fas­sung und ‑analyse an Medi­aa­gen­turen aus­lagern. So nachvol­lziehbar das erscheint, so gle­icher­maßen unnötig ist dieser zusät­zliche Kon­trol­lver­lust. Pro­gram­ma­tis­ches Mar­ket­ing ist kom­plex, keine Frage, aber mit dem nöti­gen Wis­sen auch nicht zu kom­pliziert, als dass Mar­keter die Steuerung nicht auch selb­st übernehmen kön­nten.

Dazu müssen sie ihr Wis­sen verbessern und ihre Ängste überwinden. Wenn sie erst ver­standen haben, wie sie Kun­denseg­men­tierung, datenges­teuertes Testen, automa­tisiertes Con­tent Tar­get­ing und all die anderen wertvollen Aktiv­itäten, die pro­gram­ma­tis­ches Mar­ket­ing definieren, durch­führen kön­nen, bekom­men sie genau die Mit­tel an die Hand, mit denen sie ihr Mar­ket­ing zeit­gemäß steuern kön­nen. Aktuell liegt aber genau hier oft das Prob­lem: In vie­len Unternehmen klafft eine große Wis­senslücke im Bere­ich der pro­gram­ma­tis­chen Wer­bung. Während sie sich auf ihr Wis­sen und ihre Erfahrung bei tra­di­tionellen Wer­bekanälen ver­lassen kön­nen, sind sie bei dig­i­taler Wer­bung auf Medi­aa­gen­turen angewiesen.

Es gibt allerd­ings deut­liche Anzeigen dafür, dass sich die Unternehmen die Kon­trolle zurücker­obern wollen. Laut einem Artikel im Wall Street Jour­nal hat eine Umfrage der World Fed­er­a­tion of Adver­tis­ers (WFA) ergeben, dass 41 Prozent der befragten Mar­ket­ingspezial­is­ten pla­nen, ihre Aus­gaben für Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing bess­er zu kon­trol­lieren.

Den­noch müssen diese Unternehmen ver­trauenswürdi­ge Part­ner in diesem wenig trans­par­enten Wet­tbe­werb­sum­feld find­en, die ihnen dabei helfen die übergreifende Mar­ket­ing-Strate­gie effek­tiv umzuset­zen. Bei der Auswahl geeigneter Part­ner sollen Ihnen die fol­gen­den Fra­gen helfen.

1. Wer sind die Anbieter in Ihrer programmatischen Wertschöpfungskette?

Analysieren Sie, wer welche Auf­gabe übern­immt und wie wichtig diese Auf­gaben für Ihre Gesamt­strate­gie sind. Hin­ter­fra­gen Sie die Geschäftsmod­elle der ver­schiede­nen Anbi­eter und gle­ichen Sie diese mit Ihren strate­gis­chen Zie­len ab. Iden­ti­fizieren Sie die Anbi­eter, die Ihnen wirk­lich Einzi­gar­tiges anbi­eten.

2. Wie vergüte ich meine Agentur für die Verwaltung meines Media Budget?

Schaf­fen Sie ein Geschäftsmod­ell, das für bei­de Seit­en vorteil­haft, fair und trans­par­ent ist. Fra­gen Sie sich dabei auch, ob ein Pay-for-Per­for­mance-Mod­ell infrage kommt. Aber Vor­sicht: Nicht immer ist bil­lig auch die beste Lösung!

3. Wie kann ich die Leistung sicher messen?

Sie benöti­gen ein umfan­gre­ich­es Sys­tem zur Erfas­sung und Auswer­tung von Kenn­zahlen, mit denen Sie erken­nen kön­nen, wie sich die Wer­bung auf Ihre strate­gis­chen Ziele auswirkt. Analysieren Sie dabei Ihren Medi­en­mix: Gibt es einen bes­timmten Kanal, der beson­ders gut funk­tion­iert?

4. Wie hoch war die Ad-Fraud-Quote im letzten Jahr?

Betrügerische oder ein­fach schlecht funk­tion­ierende Anbi­eter inner­halb Ihrer pro­gram­ma­tis­chen Wertschöp­fungs­kette kosten Ihnen Zeit und Geld. Hin­ter­fra­gen Sie die Angaben der Lösungsan­bi­eter zum The­ma Fraud und fra­gen Sie nach, woher die Dat­en stam­men, wer sie überprüft und wie sie sich von Jahr zu Jahr entwick­eln.

Adobe ver­ste­ht Ihre Sor­gen nicht nur, son­dern hat als erster Anbi­eter auf dem Markt automa­tis­che Rück­er­stat­tun­gen für nicht-men­schlichen Traf­fic bei allen Plat­tformkun­den einge­führt. Und wir bieten eine Überprü­fung aller Anzeigenkäufe durch unab­hängige Sicher­heitspart­ner an.

5. Wie wähle ich den Anbieter aus?

Ihr Prozess zur Bew­er­tung und let­ztlich zur Auswahl eines Anbi­eters ist sehr wichtig. Oft lassen sich die Unternehmen zahlre­iche Infor­ma­tio­nen zu den tech­nis­chen Funk­tio­nen und Möglichkeit­en schick­en, aber damit bekom­men sie nur eine ein­seit­ige Sicht auf den Funk­tion­sum­fang der Anbi­eter. Warum drehen Sie den Spieß nicht mal um und geben den Anbi­etern eine Liste mit Ihren Anforderun­gen und Ihren Prob­lem­stel­lun­gen? So bekom­men Sie viel eher eine Lösung, die auf Sie maßgeschnei­dert ist.

Fazit:

Immer mehr Unternehmen stellen ihre Wer­bekauf­mod­elle auf den Prüf­s­tand, weil sie die Kon­trolle über ihr Media Bud­get zurück­holen wollen. Dafür müssen sie sich auf tech­nis­che Inno­va­tio­nen und Prozesse fokussieren, die einen ganzheitlichen Ansatz ver­fol­gen, um die Kom­plex­ität zu reduzieren und Trans­parenz zu schaf­fen. Nur wenn bei­de Seit­en gle­icher­maßen von der Zusam­me­nar­beit prof­i­tieren, kann das kom­plette Poten­zial des Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ings genutzt und die Selb­st­ständigkeit der Wer­ben­den gestärkt wer­den.


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Timo Kohlberg

Posted on 05-23-2018


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