Programmatic Advertising: Video kann auch Performance-Marketing

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Video ist im Mar­ket­ing so wertvoll wie wichtig. Kein anderes Medi­um ver­mit­telt Emo­tio­nen so schnell und nach­haltig, bekommt so viel Aufmerk­samkeit, ver­mit­telt so viele Infor­ma­tio­nen in kürzester Zeit. Kein Wun­der, dass Mar­keter Video zunehmend im Rah­men von Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing ein­set­zen. Und das hat inter­es­sante Kon­se­quen­zen: Das Medi­um, das bish­er vor allem für Brand­ing-Zwecke genutzt wurde, wird zum Werkzeug im Per­for­mance-Mar­ket­ing.

Zahlen und Fakten zum Videowerbemarkt in Deutschland

Deutsche Online-Nutzer ver­brin­gen ins­ge­samt 13 Stun­den pro Monat mit Online-Videos. 641 dieser 780 Minuten ent­fall­en auf YouTube. Damit sind die Deutschen noch recht zurück­hal­tend. Laut ein­er Studie der Agen­tur Zenith ver­brin­gen Zuschauer weltweit 67 Minuten pro Tag mit Online-Video. Bis 2020 soll dieser Wert auf 84 Minuten anwach­sen. Für Deutsch­land wer­den 28 Minuten pro Tag prog­nos­tiziert.
Bei den Aus­gaben für Vide­ower­bung erwartete die Zenith eine Steigerung von 19 Prozent für das vorige Jahr. Bis 2020 sollen die Vide­owerbe-Aus­gaben in Deutsch­land auf knapp ein Vier­tel der TV-Wer­beaus­gaben ansteigen.

Gle­ichzeit­ig spielt Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing eine zunehmend wichtige Rolle. Das gilt auch für Video: eMar­keter erwartete, dass 2018 bere­its drei Vier­tel aller Vide­ower­bung auf diese Weise aus­geliefert wird – zumin­d­est in den USA. Und das hat natür­lich gute Gründe, denn mit Pro­gram­mat­ic erre­ichen wertvolle Wer­be­v­ideos eine klar umris­sene und hof­fentlich tre­ff­sichere Ziel­gruppe. Und das über Kanäle und Plat­tfor­men hin­weg.

Programmatic Video und Addressable TV auf dem Vormarsch

Durch Pro­gram­mat­ic wird die Rolle von Vide­ower­bung in der Cus­tomer Jour­ney erhe­blich erweit­ert: Früher set­zte man sie vor allem am Anfang ein, um auf sich aufmerk­sam zu machen und Inter­esse zu weck­en. Mit den neuen Möglichkeit­en von Pro­gram­mat­ic Video lohnen sich nun auch solche Spots, die auf eine Ziel­gruppe deut­lich tiefer im Fun­nel zie­len.
Auch klas­sis­che TV-Kam­pag­nen wer­den in Zukun­ft mehr und mehr pro­gram­ma­tisch gehan­delt. Der Markt selb­st ist schließlich span­nend: Lin­ear­es Fernse­hen ist weit­er­hin das größte und wichtig­ste audio­vi­suelle Medi­um für Wer­be­treibende. 80 Prozent aller Europäer wer­den wöchentlich durch TV-Wer­bung erre­icht.

Der Hoff­nungsträger ist hier Address­able TV (ATV): Ver­net­zte Fernse­her kön­nen über den Stan­dard HbbTV indi­vid­u­al­isierte Werbespots ausspie­len. Nicht nur der Stan­dort des Fernse­hers lässt sich bei der Platzierung mit ein­beziehen, son­dern auch andere Infor­ma­tio­nen und Erken­nt­nisse über die Per­so­n­en im Haushalt. Sport­begeis­terte wer­den dann zum Beispiel mit Fit­ness-Pro­duk­ten ange­sprochen. Zugle­ich ist Fre­quen­cy-Cap­ping möglich, um die Ziel­gruppe nicht zu ermü­den.
ATV verknüpft auf diese Weise die Reich­weite des klas­sis­chen Massen­medi­ums mit der Ans­teuer­barkeit des dig­i­tal­en Mar­ket­ings via Adserv­er. In Deutsch­land wur­den seit 2004 immer­hin schon 27,8 Mil­lio­nen Geräte gekauft, die HbbTV‑fähig sind.

Hürden auf dem Weg zum Ziel

Eine wesentliche Hürde bei all­dem ist das immer vielfältiger und kom­plex­er wer­dende Medi­en­nutzungsver­hal­ten. Bei klas­sis­ch­er TV-Wer­bung waren Uhrzeit, Endgerät und Inhalt klar fest­gelegt. Das hat sich durch die Vielzahl der Geräte und möglichen Kanäle und Plat­tfor­men heutzu­tage radikal verän­dert. Es wird entsprechend schwieriger, die gewün­schte Ziel­gruppe zu lokalisieren und zu erre­ichen.
Auch die Mess­barkeit der Vide­ower­bung ist weit­er­hin eine Her­aus­forderung, der ROI ist oft­mals unklar. Bei Address­able TV kommt hinzu, dass es noch nicht aus­re­ichend Nutzer­dat­en gibt, damit ATV-Kam­pag­nen ähnlich tre­ff­sich­er sind wie im Netz.

Schlusswort

Die Verbindung eines aufmerk­samkeitsstarken Medi­ums mit datengetrieben­er Einkauf­s­logik ermöglicht wer­be­treiben­den Kun­den in den tiefen Fun­nel-Stufen zu erre­ichen. Das eröffnet große Chan­cen, dank Address­able TV sog­ar im weit­er­hin beliebten Medi­um des lin­earen Fernse­hens.

Neue Tech­nolo­gien, eine wach­sende Anzahl von Kanälen und sich wan­del­nde Kun­den­dat­en machen den Einkauf von Anzeigen jedoch immer kom­pliziert­er. Nur wenn Sie genau sehen, was Sie erhal­ten, kön­nen Sie Ihre Strate­gie entsprechend anpassen. Als Mar­ket­ing-Experte müssen Sie in der Lage sein, Anzeigen effizient zu platzieren, ohne im Dunkeln zu tap­pen. Die Adobe Adver­tis­ing Cloud bietet ein trans­par­entes und leis­tungsstarkes Sys­tem, mit dem Sie den pro­gram­ma­tis­chen Anzeigenkauf vere­in­fachen sowie überwachen kön­nen.


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Manuel Koubek

Posted on 03-05-2019


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