Sept critères pour choisir son partenaire DSP

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Remarque : cet article a été initialement publié sur Adweek.

La con­som­ma­tion de médias évolue et les règles applic­a­bles aux mar­ke­teurs aus­si. Envolés les garde-fous qui vous aidaient à guider le con­som­ma­teur dans les phas­es de décou­verte, de réflex­ion et d’achat. C’est désor­mais le con­som­ma­teur qui est aux com­man­des. Il décide de tout : de la façon dont il décou­vre les pro­duits qu’il appré­cie à la manière dont il les achète.

Face à cet envi­ron­nement com­plexe et son lot de défis pour les mar­ke­teurs, des entre­pris­es tech­nologiques sont arrivées en masse pour offrir leur exper­tise sur cer­tains aspects du par­cours, sans for­cé­ment pren­dre en compte le défi majeur des mar­ques aujourd’hui : offrir la meilleure expéri­ence client.

Com­ment iden­ti­fi­er le bon parte­naire DSP (Demand-Side Plat­form) pour gér­er votre pub­lic­ité dig­i­tale ? Voici sept critères pour y voir plus clair.

1. Maîtrise des données

Dans l’univers dig­i­tal actuel, les don­nées peu­vent être con­sid­érées comme le nou­v­el or noir — vos ressources les plus pré­cieuses. Elles vous per­me­t­tent de cern­er ce qui intéresse vos con­som­ma­teurs, ce qui les motive et ce qui les décide à acheter. Elles sont donc la clé de tout. Elles doivent être à portée de main et vous devez les maîtris­er par­faite­ment. Un parte­naire DSP fiable doit sat­is­faire ces exi­gences et ren­dre toutes les don­nées acces­si­bles à son client, c’est-à-dire vous.

2. Transparence et indépendance

Où va votre argent ? À votre parte­naire de don­nées ? À l’éditeur ? À votre parte­naire tech­nologique ? Une trans­parence com­plète sur chaque euro et chaque impres­sion s’impose. Voici les ques­tions que vous devez vous pos­er : votre parte­naire DSP choisit-il les canaux et les sources d’inventaire en fonc­tion de vos souhaits ou de son chiffre d’affaires ? Ses algo­rithmes cou­vrent-ils tous les types d’inventaire ou priv­ilégie-t-il les sites de son port­fo­lio ? A‑t-il accès à des inven­taires pre­mi­um ? Com­ment savez-vous que vos mes­sages seront placés dans le bon con­texte ? Seul un parte­naire agis­sant en toute indépen­dance et en toute trans­parence vous per­me­t­tra de tenir le cap.

3. Informations exploitables en temps réel

L’une des prin­ci­pales raisons pour lesquelles la trans­parence est si impor­tante lors du choix d’un parte­naire DSP est qu’elle per­met de béné­fici­er d’une vue d’ensemble et de savoir pré­cisé­ment ce qu’il se passe. Il ne suf­fit pas de com­pren­dre ce qui peut dynamiser votre activ­ité, il faut aus­si pou­voir agir en temps réel. Quelles infor­ma­tions votre parte­naire vous fourni­ra-t-il pour que vous puissiez ajuster votre cam­pagne sur le champ ? Si vous devez patien­ter une semaine, un mois ou un trimestre pour obtenir un rap­port, il sera trop tard pour procéder à des ajuste­ments.

4. Ciblage sophistiqué

Dans quelle mesure pou­vez-vous seg­menter votre audi­ence afin d’être cer­tain de cibler les bons prospects ? La seg­men­ta­tion démo­graphique (en fonc­tion du revenu du foy­er, de l’âge, du sexe, etc.) est tout sim­ple­ment essen­tielle pour les mar­ke­teurs dig­i­taux aguer­ris. Êtes-vous capa­ble de cibler les indi­vidus en fonc­tion de leurs cen­tres d’intérêt ? Et quid des com­porte­ments sur les sites web, comme le temps passé sur une page ? Quels déclencheurs êtes-vous en mesure d’identifier ? Autant de points à pren­dre en con­sid­éra­tion pour être cer­tain d’offrir des expéri­ences pub­lic­i­taires per­ti­nentes et attrayantes à votre audi­ence, et d’atteindre plus effi­cace­ment vos objec­tifs.

5. Analytics et enseignements tirés des données

Que savez-vous des per­for­mances réelles de votre cam­pagne ? Quelles sont les raisons pour lesquelles votre pro­gramme n’a aucun écho ? S’agit-il d’un prob­lème de ciblage ? De créa­tion ? C’est peut-être le pro­duit à pro­pre­ment par­ler qui n’a aucun écho. Votre parte­naire DSP doit vous fournir les infor­ma­tions qui vous per­me­t­tront de com­pren­dre ce qui fonc­tionne et ce qui ne fonc­tionne pas, tous canaux con­fon­dus. Par exem­ple, si les acqui­si­tions émanent prin­ci­pale­ment d’un seul éditeur et d’un seul canal, votre mod­èle est prob­a­ble­ment voué à l’échec. L’analyse des don­nées est incon­tourn­able.

6. Services et support

Ce critère est certes val­able pour le choix de n’importe quel parte­naire com­mer­cial, mais il est vrai­ment impor­tant d’évaluer le type de ser­vices et de sup­port pro­posés par un parte­naire DSP. Vous devez con­naître le type de ser­vices et de sup­port qu’il fourni­ra réelle­ment — en avant-vente, à chaque étape de la démon­stra­tion de fais­abil­ité et au-delà. Car lorsque vous serez seul face à votre plate-forme tech­nologique, qui la gér­era ? Mon équipe a‑t-elle les com­pé­tences req­ui­s­es ? Devra-t-elle suiv­re des for­ma­tions ? Est-elle même en mesure d’assumer ce rôle ? Et plus glob­ale­ment, quel sera le rôle de votre agence ? Ce sont autant de ques­tions que vous devez vous pos­er.

7. Contenu publicitaire personnalisé

Votre stratégie DSP doit se focalis­er sur la dif­fu­sion des expéri­ences sophis­tiquées et per­son­nal­isées qui sauront séduire vos clients. Autrement dit, vous devez être en mesure d’adapter et de per­son­nalis­er vos mes­sages sur l’ensemble des points de con­tact du par­cours client.

Enfin, ces solu­tions doivent œuvr­er de con­cert et s’intégrer dans une stack tech­nologique per­me­t­tant de pass­er aisé­ment de l’une à l’autre et de com­mu­ni­quer effi­cace­ment. Si vous trou­vez un parte­naire qui rem­plit tous ces critères, vous pour­rez pren­dre vos déci­sions mar­ket­ing en fonc­tion des bonnes infor­ma­tions et dif­fuser une expéri­ence pub­lic­i­taire vrai­ment sat­is­faisante.

Hosana Thomas est respon­s­able du mar­ket­ing pro­duit chez Adobe Adver­tis­ing Cloud. Aupar­a­vant, elle a tra­vail­lé pen­dant presque cinq ans dans les ventes, la for­ma­tion, le développe­ment et le mar­ket­ing pro­duit pour Tube­Mogul. 


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Posted on 03-02-2019


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