25 ans de la publicité digitale : tour d’horizon des opportunités et des défis à venir

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Des pre­mières ban­nières aux expéri­ences épiques, la pub­lic­ité dig­i­tale fête ses 25 ans d’existence et domine déjà le secteur de la pub­lic­ité.

Vous vous sou­venez de l’année 1994 ? Si vous êtes un vétéran de la pub­lic­ité, vous passiez alors sans doute de longues heures près du fax à atten­dre des accusés de récep­tion pour vos ordres d’achat. Vous réal­isiez sans doute des maque­ttes de pub­lic­ités imprimées avec les pre­mières ver­sions de Page­Mak­er et enreg­istriez les fichiers sur des dis­quettes. Ou peut-être étiez-vous encore à l’école et vous dépêchiez de ren­tr­er chez vous pour ne pas man­quer le début de l’épisode de Pow­er Rangers. Et cer­tains d’entre vous n’étaient peut-être même pas nés !

Et pour­tant, l’année 1994 mar­que bien la nais­sance de la pub­lic­ité dig­i­tale.

HotWired.com : là où tout a com­mencé

Selon The Atlantic, c’est une sim­ple ban­nière qui a amor­cé la révo­lu­tion de la pub­lic­ité dig­i­tale. Dif­fusée par AT&T sur le site web HotWired.com, cette accroche col­orée et sans mar­que invi­tait sim­ple­ment les vis­i­teurs à « cli­quer ICI ». Et pour cli­quer, ils ont cliqué : 44 % d’entre eux pour être pré­cis (bien que cer­tains avan­cent un taux de 70 %).

C’est ensuite l’histoire d’une évolu­tion con­stante. Deux ans plus tard, Yahoo! lance les pub­lic­ités par référence­ment, aux­quelles les pub­lic­ités « pop-up » emboî­tent le pas en 1997. Les enchères de mots-clés ne tar­dent pas à faire leur appari­tion, de même que Google AdWords et la dif­fu­sion de pub­lic­ités dans les appli­ca­tions et sur les réseaux soci­aux.

Diffusion de publicités à grande échelle

C’est un an après le lance­ment de la pre­mière ban­nière que le secteur a vrai­ment com­mencé à chang­er. La société Dou­bleClick, qui mis­ait sur des serveurs pour la dif­fu­sion des pub­lic­ités, a été fondée en 1995 et a per­mis aux annon­ceurs de déploy­er des cam­pagnes à grande échelle, au lieu de présen­ter des pub­lic­ités ponctuelles sur dif­férents sites.

Cette époque a égale­ment été mar­quée par un phénomène sans précé­dent : le début de l’automatisation du mar­ket­ing. Après Dou­bleClick, ce fut au tour de Google AdWords de s’imposer et, avec lui, la pub­lic­ité par référence­ment. Ces out­ils ont con­tribué à la mon­tée en puis­sance de la pub­lic­ité dig­i­tale et per­mis de tripler chaque année les recettes pub­lic­i­taires sur Inter­net — soit 90 mil­lions de livres en 1995, 280 mil­lions en 1996 et 880 mil­lions en 1997.

Peu de temps après, les annon­ceurs ont com­mencé à s’intéresser à l’Analytics et aux indi­ca­teurs de mesure pour jus­ti­fi­er leurs dépens­es pub­lic­i­taires qui, avec l’arrivée des sites de partage social, sont dev­enues encore plus sim­ples à suiv­re. Les plate­formes vidéo et les médias soci­aux tels que YouTube et Face­book ont révo­lu­tion­né la pub­lic­ité en ligne. Les annon­ceurs pou­vaient facile­ment inté­gr­er des mes­sages de mar­que avec les out­ils de social­i­sa­tion en ligne du pub­lic ciblé. Une con­nex­ion bidi­rec­tion­nelle s’est alors mise en place avec, d’un côté, des inter­nautes qui ont com­mencé à inter­a­gir davan­tage avec les mes­sages des mar­ques, et de l’autre, des mar­ques qui se sont lancées dans la per­son­nal­i­sa­tion des com­mu­ni­ca­tions. Nous voici main­tenant en 2019, à un tour­nant pour le marché de la pub­lic­ité dig­i­tale selon PWC. eMar­keter prévoit que les dépens­es dans la pub­lic­ité dig­i­tale au Roy­aume-Uni devraient dépass­er celles dans la pub­lic­ité tra­di­tion­nelle d’ici la fin de l’année. La France va-t-elle suiv­re cette dynamique ?

Le rôle d’Adobe dans la pub­lic­ité dig­i­tale

Depuis le début, nous avons tou­jours eu pour mis­sion d’aider tout un cha­cun à créer et les entre­pris­es à devenir plus com­péti­tives. Nos pro­duits phares – Adobe Illus­tra­tor, Pho­to­shop et Pre­miere Pro – étaient déjà disponibles lorsque la pub­lic­ité dig­i­tale a explosé, et After Effects a été lancé peu de temps après. Ces logi­ciels cor­re­spondaient déjà par­faite­ment à un secteur émer­gent cher­chant à exprimer sa créa­tiv­ité et don­ner vie à ses idées.

Dans les années 2000, alors que la pub­lic­ité dig­i­tale con­tin­u­ait à se dévelop­per, nous avons dévelop­pé une suite de solu­tions de ges­tion, de dif­fu­sion et de mesure de l’efficacité des pub­lic­ités. Et pour offrir encore plus de pos­si­bil­ités à nos clients, nous avons enrichi nos logi­ciels de fonc­tions de retouche de pho­tos numériques, de ges­tion des proces­sus méti­er et de col­lab­o­ra­tion 3D.

L’acquisition d’Omniture, société spé­cial­isée dans le Web Ana­lyt­ics, a véri­ta­ble­ment changé la donne. Il a con­sti­tué un grand pas en avant pour Adobe Ana­lyt­ics et pour nos futures solu­tions data-dri­ven. Le Web Ana­lyt­ics est devenu le moteur du mar­ket­ing en ligne — per­me­t­tant aux entre­pris­es d’adresser des mes­sages ciblés, mais aus­si de sus­citer l’intérêt des clients et de les fidélis­er.

En 2016, nous avons lancé Adobe Adver­tis­ing Cloud — une plate­forme indépen­dante de ges­tion des cam­pagnes pub­lic­i­taires de bout en bout. À mesure que la pub­lic­ité dig­i­tale évolue, nous con­tin­uons à chercher de nou­veaux moyens d’aider nos clients à créer des expéri­ences uniques, omni­canales et con­nec­tées, et à adopter les dernières tech­nolo­gies mar­ket­ing pour s’adresser plus effi­cace­ment à leurs audi­ences et à attein­dre leurs objec­tifs com­mer­ci­aux.

Adobe a accom­pa­g­né l’évolution de la pub­lic­ité dig­i­tale et devenu le parte­nar­i­at stratégique des entre­pris­es, en sou­tenant leur trans­for­ma­tion dig­i­tale. Adobe ne cesse de se dévelop­per en Europe et s’adosse à un réseau qui compte désor­mais plus de 12 800 agences et parte­naires tech­nologiques et solu­tions. Au Roy­aume-Uni, Adobe a récem­ment annon­cé un investisse­ment de 63,5 mil­lions de livres dans ses opéra­tions locales, avec la volon­té d’accroître ses effec­tifs de plus de 20 % au cours des trois prochaines années. En France, Adobe a investi dans un nou­veau site qui devrait ouvrir dans le courant de l’année.

Les 25 prochaines années de la pub­lic­ité dig­i­tale

La pub­lic­ité dig­i­tale se trou­ve actuelle­ment à un car­refour. Le poten­tiel d’innovation sem­ble illim­ité, le secteur mis­ant sur les nou­velles tech­nolo­gies, comme l’intelligence arti­fi­cielle (IA), la réal­ité aug­men­tée et la réal­ité virtuelle, pour se réin­ven­ter. Les équipes mar­ket­ing s’efforcent d’adopter une approche plus ori­en­tée client, avec du con­tenu Plus per­son­nal­isé

Néan­moins, on peut dif­fi­cile­ment ignor­er les défis actuels du secteur. La fraude à la pub­lic­ité dig­i­tale ne cesse d’augmenter et devrait attein­dre 50 mil­liards de dol­lars d’ici 2025 (WFA). Les nou­veaux médias dig­i­taux ont certes offert aux pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing un nom­bre con­sid­érable d’interfaces pour échang­er avec leurs audi­ences, mais au détri­ment de la cohérence et de la per­ti­nence. Les fameux « jardins clos » ont encore com­pliqué les choses, car cer­taines plate­formes en ligne privent les mar­ques d’informations essen­tielles qui pour­raient les aider à dif­fuser du con­tenu mieux adap­té à leurs audi­ences.

Ces dernières années, la con­fi­den­tial­ité des don­nées est dev­enue un véri­ta­ble sujet de préoc­cu­pa­tion, d’autant que des plate­formes sociales et des médias en ligne ont prou­vé leur inca­pac­ité à pro­téger les infor­ma­tions de leurs util­isa­teurs. Il s’agit là d’une grande source d’inquiétude pour les mar­ques qui souhait­ent dif­fuser des pub­lic­ités sur ces plate­formes, sans com­pro­met­tre la con­fi­den­tial­ité des don­nées de leur pro­pre clien­tèle. Cette ques­tion est prise très au sérieux en Europe avec la récente entrée en vigueur du RGPD, qui place la barre encore plus haut en ter­mes de pro­tec­tion des don­nées per­son­nelles.

Adobe et l’avenir de la publicité digitale

Chez Adobe, nous sommes résol­u­ment tournés vers l’avenir de la pub­lic­ité dig­i­tale qui, nous en sommes con­scients, est jonché d’obstacles. Au cours des 25 prochaines années, nous nous attacherons à relever ces défis avec des solu­tions faciles à utilis­er qui per­me­t­tront aux mar­ques de con­tin­uer à pro­pos­er des expéri­ences pub­lic­i­taires con­nec­tées et effi­caces aux bonnes audi­ences.

Nous sommes con­va­in­cus que le meilleur moyen d’accompagner un secteur qui évolue à un rythme effréné est de pren­dre part à ce change­ment et de repouss­er sans cesse les lim­ites du pos­si­ble.

Nos tech­nolo­gies et notre créa­tiv­ité con­tribueront à façon­ner la pub­lic­ité dig­i­tale de demain, et quels que soient les change­ments et les plate­formes à venir (appareils pilotés par la voix, IoT, real­ité mixte, etc.), nous don­nerons tou­jours la pri­or­ité au client.

Revenez sur les 25 pre­mières années de la pub­lic­ité dig­i­tale en téléchargeant:


Advertising, Nouvelles
Francois-Xavier le Ray

Posted on 05-17-2019


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