E-Commerce: Drei Lehren aus dem Weihnachtsgeschäft

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Nach­dem (zumin­d­est im Süden Deutsch­lands) die Wei­h­nachts­sai­son mit dem gestri­gen Dreikönigstag abgeschlossen ist, bietet sich ein klein­er Rück­blick an. Das Adobe Ana­lyt­ics-Team hat das getan und ver­sucht einige Trends aus dem zurück­liegen­den Wei­h­nachts­geschäft zu erkennen.Sie beziehen sich zwar auf die USA, dürften aber auch auf Europa und Deutsch­land übertrag­bar sein. Immer­hin rech­neten die Online-Händler auch hier zu Lande — so eine Umfrage des Bun­desver­ban­des des deutschen Ver­sand­han­dels (bvh) — mit Umsatz­zuwäch­sen von mehr als 40 Prozent und sowohl Ama­zon wie Otto sprechen von der „besten Wei­h­nachts­sai­son aller Zeit­en“.

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In den USA wird die dies­mal sehr kurze Zeitspanne für den Einkauf von Wei­h­nachts­geschenken als “beson­ders inno­v­a­tiv und überraschend” beze­ich­net, da erst­mals Echtzeit-Date­n­analy­sen mit entsprechen­den Opti­mierungsstrate­gien eine große Rolle gespielt haben. Der Adobe Dig­i­tal Index, für den weltweit Dat­en führen­der Online-Händler erhoben wer­den, zeigt dabei einige wichtige Trends für 2014:

1. Der mobile Verkauf spielt eine wichtige Rolle für eine höhere Kam­pag­nen­pro­duk­tiv­ität

Bere­its zu Beginn der diesjähri­gen Wei­h­nachts­sai­son spiel­ten mobile Endgeräte eine entschei­dende Rolle. So kamen an Thanks­giv­ing und dem “Black Fri­day” — den bei­den Start­ta­gen — rund ein Vier­tel aller Online-Bestel­lun­gen über Smart­phones und Tablets. Am “Cyber Mon­day”, dem tra­di­tionellen Online-Einkauf­stag, wur­den alleine 13 % aller Einkäufe über Tablets abgewick­elt.

Die Lehren daraus: Dass mobiles Shop­ping mas­siv zulegt, ist keine große Überraschung. Aber die Unter­schiede zwis­chen Smart­phone- und Tablet-Nutzern sind enorm und müssen bei der Erar­beitung ein­er Mobil-Strate­gie berück­sichtigt wer­den. Auf dem Tablet sind die Kon­ver­sion­srat­en deut­lich höher. So waren am “Cyber Mon­day” die Smart­phones zwar für 30 % des Traf­fic in den Online-Shops ver­ant­wortlich, aber die Kon­ver­sion­srat­en lagen deut­lich unter diesem Wert. Hier sind also noch einige Hausauf­gaben zur Opti­mierung des Einkauf­ser­leb­niss­es zu erledi­gen.

2. Real-Time Report­ing treibt das Data-Dri­ven Mar­ket­ing voran

Echtzeit-Report­ing und Tools wie Adobe Tar­get und Adobe Ana­lyt­ics haben die Grund­la­gen dafür geliefert, dass Online-Händler in dieser Sai­son ver­stärkt Ange­bote, Pro­mo­tions und Marken­botschaften getestet und fort­laufend opti­miert haben. Maßgeschnei­derte Inhalte führten dabei zu höheren Kon­ver­sion­srat­en — sowohl am Desk­top wie mit mobilen Endgeräten. Am “Cyber Mon­day” wur­den dabei die höch­sten Con­ver­sion Rates überhaupt gemessen.

Die Lehren daraus: Hochspezial­isierte Echtzeit-Dat­en ermöglichen es den Mar­ket­ingver­ant­wortlichen , ihre Kam­pag­nen, Ange­bote, Inhalte und Pro­mo­tion­ak­tio­nen schneller und effizien­ter anzu­bi­eten. Die Ana­lysten ent­deck­en leichter die “Nuggets” im Daten­meer. Unter dem Strich bringt Data-dri­ven Mar­ket­ing größere Erfolge und fort­laufend­es Testen und Opti­mieren treibt die Kon­ver­sion­srat­en nach oben. 2014 dürfte es inter­es­sant sein, zu beobacht­en, wie sich die Zusam­me­nar­beit zwis­chen Ana­lysten und Mar­ketin­gentschei­dern weit­er verbessert und Opt­mierun­gen “on the fly” stat­tfind­en.

3. Social Media-Traf­fic treibt den Umsatz an

Nach den Beobach­tun­gen des Adobe Dig­i­tal Index waren in der ersten Hälfte der Wei­h­nachts­sai­son — von Thanks­giv­ing bis zum “Cyber Mon­day” Klicks aus den Social-Media-Kanälen für Umsätze in Höhe von 150 Mil­lionen Dol­lar ver­ant­wortlich. Alleine die Zugriffe über Twit­ter haben sich gegenüber dem Vor­jahr um ein Vier­tel erhöht.

Die Lehren daraus: Social Media lieferte mit 2 % einen (noch) kleinen, aber regelmäs­si­gen Beitrag zum Wei­h­nachts­geschäft. Von dieser Zahl sollte man sich aber nicht täuschen lassen. Soziale Net­zwerke sind ein nüt­zlich­es Werkzeug im Mar­ket­ing-Arse­nal und am “Cyber Mon­day” kon­nte beobachtet wer­den, dass einige Wer­bekam­pag­nen in den sozialen Net­zen bis zu 30% des Web­site-Traf­fic verur­sacht haben. In diesem Jahr wer­den die Mar­ket­ingver­ant­wortlichen neue kreative Wege find­en müssen, wie sie das Engage­ment ihrer Fans steigern und deren Zahl ins­ge­samt weit­er erhöhen kön­nen.

Das sind nur einige erste Erken­nt­nisse aus dem ver­gan­genen Wei­h­nachts­geschäft. Tiefer­ge­hende Analy­sen wer­den fol­gen und den Weg in ein erfol­gre­ich­es Jahr 2014 bere­it­en.


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Posted on 01-07-2014


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