Statt Blindflug: Kennzahlen für das Social Media Marketing

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Das Web Excel­lence Forum (WebXF) hat jet­zt Kenn­zahlen (KPIs) vorgestellt, mit denen der Erfolg von Social-Media-Auftrit­ten objek­tiv gemessen wer­den kann. Dem Vere­in gehören 23 Social-Media-Ver­ant­wortliche ver­schieden­er Großkonz­erne wie Bosch, Daim­ler, Deutsche Post, Deutsche Telekom oder Siemens an. Gemein­sam haben sie die KPIs und drei Ver­fahren entwick­elt, um den Erfolg im Social Web bess­er messen, ver­gle­ichen und verbessern zu kön­nen. “Damit sind erst­mals echte Leis­tungs- und Erfol­gsnach­weise gegenüber dem Man­age­ment sowie stete und überprüf­bare Verbesserun­gen von Social Media-Aktiv­itäten möglich”, ist das Forum überzeugt.

Eine zen­trale Rolle spielt dabei die Aktivierungsrate. Sie drückt aus, wie gut es einem Unternehmen gelingt, Nutzer durch Inter­ak­tion­sange­bote zur aktiv­en Beteili­gung zu bewe­gen. Diese Schlüs­selkenn­zahl kann zusam­men mit anderen WebXF-Kenn­zahlen für alle Social Media-Plat­tfor­men erhoben und zwis­chen Unternehmen ver­glichen wer­den. Die WebXF Fan­page Impact Mes­sung unter­sucht dabei anhand ein­er User­be­fra­gung den Image-Wert von Social-Media- und Cor­po­rate-Web­sites. “Die Wirkungsnach­weise bilden eine wichtige Grund­lage für Investi­tion­sentschei­dun­gen in Social Media-Aktiv­itäten. Die erhobe­nen Dat­en zu Marken­ef­fek­ten kön­nen mit früheren Mess­werten und mit den Ergeb­nis­sen ander­er Unternehmen ver­glichen wer­den. Dadurch wird der Erfolg trans­par­ent”, so das Forum.

Der WebXF Fan­page Kom­pass ist als Inhalt­s­analyse angelegt und prüft die Auftritte nach ver­schiede­nen Kri­te­rien, auf die sich die Web-Ver­ant­wortlichen der beteiligten Unternehmen geeinigt haben. Hier­bei wer­den auch die Treiber von Nutzer­ak­tiv­ität ermit­telt. Der Kom­pass soll den Social Media-Teams neben ein­er klaren Beurteilung ihrer Leis­tung auch viele konkrete Verbesserungsvorschläge liefern. Mit sein­er Hil­fe wur­den kür­zlich Face­book-Auftritte von 15 Unternehmen evaluiert. Die Ergeb­nisse bieten erst­mals Rückschlüsse auf die Erfol­gstreiber von Fan­pages.

Die „Hard facts“ wie Reich­weite und Aktivierungsrate fließen über das dritte Instru­ment WebXF Brand Effects Cock­pit in die Auswer­tung ein. Das inter­ak­tive Web-Fron­tend bere­it­et sie grafisch auf. Alle Kenn­zahlen kön­nen so sowohl im Zeitver­lauf als auch mit den Werten ander­er Unternehmen ver­glichen wer­den. Die Teil­nahme am Web Excel­lence Forum und der Ein­satz der neuen Social Media-Steuerungstools — so die Ini­tia­toren — ste­ht allen inter­essierten Unternehmen offen. Die Vere­ins­mit­glieder kön­nen die Tools vergün­stigt nutzen, aber auch Nicht­mit­gliedern ste­hen die Werkzeuge gegen Bezahlung für eigene Auswer­tun­gen und das Bench­mark­ing offen.

Unternehmen kön­nen heute zwar den Erfolg ihrer E‑Mail-Kom­mu­nika­tion und ihrer Web­sites messen und ver­gle­ichen. Wie gut und effizient die eigene Social Media-Kom­mu­nika­tion ist, blieb bis­lang jedoch eine Black­box. Beste­hende Metriken liefern entwed­er keinen Rückschluss auf den Erfolg („Anzahl Fans“) oder sie sind zu speziell, vor allem aber sind sie für Entschei­der nicht nachvol­lziehbar. Die neuen WebXF Kenn­zahlen schließen diese Lücke. Das ist ein wichtiger Schritt, denn die Zeit des Exper­i­men­tierens ist vor­bei. Der Markt ver­langt nach belast­baren und ver­gle­ich­baren Kenn­zahlen“, begrün­det Michael Heine, Grün­der des Web Excel­lence Forums, die Ini­tia­tive.


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Posted on 06-08-2012


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