Grâce à une démarche agile et méthodique, la Banque Pictet vise l’hyper-personnalisation de la relation client

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Com­ment délivr­er une expéri­ence client dig­i­tale à la hau­teur de l’exigence de ses clients ? La Banque Pictet, spé­cial­isée dans la ges­tion de for­tunes et d’actifs, s’est don­né le temps pour appren­dre, expéri­menter, émet­tre et valid­er des hypothès­es. Une approche qui con­traste avec la tonal­ité de notre époque et s’est avérée payante.

« Nous savions délivr­er une expéri­ence client offline per­son­nal­isée et extra­or­di­naire, mais nous n’avions aucun dis­posi­tif équiv­a­lent sur le dig­i­tal », explique Stéphane Schorderet, Dig­i­tal Com­mu­ni­ca­tions and Inno­va­tion Man­ag­er à la Banque Pictet. Depuis sa date de créa­tion en 1805, la Banque Pictet est dev­enue une véri­ta­ble insti­tu­tion finan­cière par­mi les prin­ci­paux acteurs indépen­dants dans la ges­tion d’actifs et de pat­ri­moine en Europe. Basée en Suisse, elle rassem­ble 4500 col­lab­o­ra­teurs répar­tis dans 17 pays, et gère 550 mil­liards de francs suisse d’actifs.

Uni­fi­er les expéri­ences online et offline

« Nous avions pour objec­tif de créer une expéri­ence client dig­i­tal à la hau­teur de la répu­ta­tion de la banque et s’approchant du niveau d’excellence de l’expérience offline », explique Stéphane Schorderet. Ce pro­jet, mené en parte­nar­i­at avec Capgem­i­ni, s’est déroulé en deux phas­es :

  1. La mise en place pro­gres­sive du socle tech­nologique per­me­t­tant de créer des expéri­ences per­son­nal­isées de haut niveau ;
  2. Une réflex­ion à long terme, menée par la banque et ses col­lab­o­ra­teurs, sur la rela­tion client dig­i­tal, dans l’objectif de gag­n­er en matu­rité.

Ini­tiée en 2014, la démarche débute par la sim­ple mesure du traf­ic sur son site Inter­net. Puis analyse des résul­tats pour aug­menter le traf­ic web, AB test­ing sur le nou­veau site de la banque pour amélior­er l’expérience des inter­nautes, pre­mières per­son­nal­i­sa­tions : Banque Pictet opère sa mue dig­i­tale à son pro­pre rythme.

Pren­dre le temps de la matu­rité

« L’approche Pictet se car­ac­térise par une réflex­ion à long terme. Nous avançons de façon empirique, en instal­lant les briques les unes après les autres, en démon­trant com­ment chaque élément apporte de la valeur à nos clients », explique Stéphane Schorderet. Avec Adobe Ana­lyt­ics, la banque a pu éval­uer le ROI de ses investisse­ments faits dans le con­tenu et le design. Avec Adobe Tar­get, elle a pu mon­tr­er l’impact de menus change­ments en matière d’UX design sur la rela­tion client.

La banque se donne le temps d’implémenter les out­ils dont elle a réelle­ment besoin, d’identifier leur valeur ajoutée pour son méti­er. Elle laisse égale­ment le temps aux équipes métiers comme au man­age­ment de gag­n­er en matu­rité sur leur stratégie dig­i­tale.

Expéri­menter dans une démarche agile

Le rôle du parte­naire est clé dans cette démarche. « Nous con­sacrons 10% de notre bud­get dans la réal­i­sa­tion de POC, dans le cadre d’une démarche agile. Les agences comme Capgem­i­ni ne sont pas là pour exé­cuter mais pour être force de propo­si­tion. Elles sont nos parte­naires pour nous apporter la bonne exper­tise, au bon moment », explique Stéphane Schorderet.

Par­mi ses expéri­men­ta­tions, la banque a créé le site Per­spec­tive, qui présente les ten­dances et les analy­ses de la banque dans la ges­tion de pat­ri­moine. Elle y teste un mod­ule d’inscription à une newslet­ter heb­do­madaire pour pou­voir iden­ti­fi­er le vis­i­teur qui a souscrit à cette newslet­ter et lui fournir ensuite du con­tenu per­son­nal­isé en fonc­tion de ses appé­tences, à cha­cune de ses nou­velles vis­ites.

Activ­er son audi­ence par seg­men­ta­tion

Le tra­vail sur la seg­men­ta­tion est clé pour délivr­er des expéri­ences per­son­nal­isées. Il prend ici trois formes :

  1. La pre­mière seg­men­ta­tion porte sur la « busi­ness line », les métiers et les ser­vices qui sont sus­cep­ti­bles d’intéresser le prospect ;
  2. La sec­onde con­siste à activ­er les bons con­tacts pour chaque prospect ;
  3. La dernière porte sur la qual­i­fi­ca­tion du con­tenu adressé au prospect.

Aujourd’hui, la Banque Pictet est en mesure de délivr­er des expéri­ences per­son­nal­isées à l’ensemble de ses clients et prospects, aus­si bien en ter­mes de con­tacts que de con­tenus. « Nous avons mul­ti­plié par 2 le nom­bre de con­tacts qual­i­fiés », se réjouit Stéphane Schorderet, un résul­tat par­ti­c­ulière­ment sig­ni­fi­catif dans le méti­er de la ges­tion de for­tunes. Les résul­tats ne s’arrêtent pas là : 31% des prospects iden­ti­fiés vivent une expéri­ence per­son­nal­isée avec la Banque Pictet, laque­lle a mul­ti­plié par 3 la taille de son équipe dédiée au dig­i­tal depuis 5 ans.

Migr­er de la per­son­nal­i­sa­tion à l’individualisation de l’expérience client

La banque Pictet explique son suc­cès d’une part par son approche. En se don­nant le temps de la matu­rité et de l’expérimentation, elle réalise des choix stratégiques qui s’avèrent payants. Son organ­i­sa­tion de tra­vail en « Squad » avec Capgem­i­ni lui per­met d’avoir une équipe pluridis­ci­plinaire qui tra­vaille en relais, faisant appel à la bonne com­pé­tence au bon moment. Elle l’explique d’autre part par le RGPD, qui aura don­né un cadre légal à la ges­tion des don­nées et per­mis de délivr­er des expéri­ences per­son­nal­isées dans le respect de l’utilisateur.

« L’activation seg­men­tée per­met de délivr­er des expéri­ences per­ti­nentes rapi­de­ment. Dans le futur, notre objec­tif est de faire vivre des expéri­ences indi­vid­u­al­isées, one-to-one à 100% de nos prospects et clients, en ayant la capac­ité de pren­dre en compte le change­ment de seg­ment en temps réel », explique Stéphane Schorderet.

 

Le CXM Space a été l’occasion de décou­vrir les pos­si­bil­ités offertes par la ges­tion de l’expérience client à grande échelle. Retrou­vez les retours d’expérience de Banque Pictet et d’autres acteurs majeurs.


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Posted on 12-12-2019


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