King Jouet s’appuie sur la donnée client pour mettre le digital au service de sa croissance

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King Jou­et con­solide sa place de spé­cial­iste sur le marché du jou­et en plaçant la don­née au cœur de ses pris­es de déci­sion stratégiques. En œuvrant pour dis­pos­er d’une vision client unifiée, elle veut ren­dre sa pro­pre organ­i­sa­tion méti­er plus effi­cace et faire du par­cours client, sur le dig­i­tal comme en mag­a­sin, une expéri­ence unique et mag­ique.  

Face à la con­cur­rence accrue des pure play­ers comme Ama­zon et Cdis­count et dans un con­texte de marché en repli, les spé­cial­istes du jou­et repensent leur mod­èle économique en faisant du eCom­merce et du Web to Store une pri­or­ité stratégique. Dans ce con­texte, le chiffre d’affaires de King Jou­et a pro­gressé en 2018 de 4%, vs un recul du marché de 5%. Grâce notam­ment au click & col­lect ou encore à la vente assistée via des bornes en mag­a­sin. Aujourd’hui, l’eCommerce représente 12% de son CA.

Un pour­cent­age encore mod­este, mais qui donne le ton. « Notre ambi­tion est de porter la part du eCom­merce à 20% du CA dès 2020 », affirme Benoit Augard, Respon­s­able des pro­jets dig­i­taux et de l’innovation chez King Jou­et. Car l’enseigne spé­cial­iste ne se con­tente pas de faire de la résis­tance face aux pure play­ers : elle œuvre à trans­former toute son organ­i­sa­tion autour de sa vision du client unifiée.

Cerner les comportements d’achat de manière objective et tangible

« Au print­emps 2019, nous avons ini­tié un pro­gramme pour com­pren­dre com­ment nous pou­vions met­tre la don­née au ser­vice de notre crois­sance », explique Benoit Augard. Ce pro­jet, basé sur le duo Adobe Ana­lyt­ics et Adobe Tar­get, et mené avec l’expertise d’Accenture Inter­ac­tive, a un dou­ble objec­tif :

  1. Dévelop­per le busi­ness temps réel grâce à une vision unifiée du client et de son par­cours ;
  2. Amélior­er le tra­vail des acheteurs et l’approvisionnement en mag­a­sin.

L’activité de King Jou­et est saison­nière. L’enseigne réalise 60 % de son activ­ité annuelle et 70% de son CA en ligne du 1er octo­bre au 15 décem­bre. Ren­dre le par­cours client plus flu­ide et s’assurer de la bonne disponi­bil­ité des pro­duits, en mag­a­sin ou en ligne, est cru­cial durant cette péri­ode. De nom­breuses études mon­trent que les con­som­ma­teurs con­sul­tent sur le site avant d’acheter en mag­a­sin. Mais King Jou­et souhaitait con­firmer ce con­stat et cern­er les com­porte­ments d’achats de ses clients avec leurs pro­pres don­nées. « On a util­isé le mail comme clé de réc­on­cil­i­a­tion entre le web et le mag­a­sin pour nos clients encar­tés. L’objectif pour nous est de démon­tr­er le gain financier d’un investisse­ment dans le dig­i­tal sur les ventes en mag­a­sin », explique Benoit Augard.

Des dashboard métiers sur-mesure pour soutenir la prise de décision

L’enseigne s’appuie sur trois types de don­nées :

  • Online : acqui­si­tion de traf­ic, expéri­ence en ligne, com­porte­ments d’achat, … ;
  • Offline, qu’elle col­lecte par le biais des 70% de clients pos­sé­dant une carte de fidél­ité ;
  • Des don­nées injec­tées par l’enseigne, sur les car­ac­téris­tiques Pro­duit, l’acheteur, le fab­ri­cant, etc.

Ces don­nées sont cen­tral­isées et con­solidées dans l’objectif de fournir des insights per­ti­nents, intel­li­gi­bles et acces­si­bles à tous. King Jou­et conçoit ain­si des dash­boards sur-mesure pour répon­dre aux prob­lé­ma­tiques métiers : des Achats, puis de l’Approvisionnement. Ces rap­ports visent à sys­té­ma­tis­er l’aide à la déci­sion pour toutes les BU de l’entreprise. Les équipes dis­posent ain­si de don­nées objec­tives pour les aider dans leurs négo­ci­a­tions pro­duit et flu­id­i­fi­er l’approvisionnement en mag­a­sin.

« Ce qui était au départ un pro­jet Web to Store s’étend à l’ensemble de l’organisation, aujourd’hui du côté des Achats et de la Sup­ply, demain auprès des mag­a­sins », prédit Benoit Augard.

Analyser l’impact réel des investissements digitaux grâce à Adobe Analytics

Adobe Ana­lyt­ics per­met à King Jou­et de dis­pos­er d’analyses gran­u­laires sur l’ensemble du par­cours client en ligne, sur l’impact d’une cam­pagne d’emailing ou encore sur le nom­bre de com­man­des en mag­a­sin générées suite à une vis­ite sur le site web de l’enseigne. « La force du pro­jet est de tra­vailler sur de la don­née fraiche. Elle nous per­met par exem­ple de com­pren­dre pourquoi un pro­duit se vend bien en mag­a­sin mais moins bien en ligne, et d’ajuster notre offre com­mer­ciale », explique Benoit Augard.

Mis en place au print­emps, ce pro­jet a été testé dans 2 mag­a­sins pen­dant la péri­ode creuse de l’activité de King Jou­et :

  • 12% des vis­ites sur le site sont iden­ti­fiées comme celles de clients encar­tés ;
  • Ces 12% ont généré 8% du CA en mag­a­sin via une vis­ite web ;
  • Leur panier moyen est supérieur de 10% à la moyenne ;
  • Ils font en moyenne 5 vis­ites sur le site avant achat en mag­a­sin.

Des résul­tats encour­ageants qui per­me­t­tent à l’enseigne de pour­suiv­re ses investisse­ments dans le dig­i­tal et d’en mesur­er l’impact sur son CA glob­al. « Les pôles de déci­sion sont restruc­turés autour de la don­née. Elle est amenée à pilot­er de plus en plus nos choix stratégiques car elle nous donne des éléments tan­gi­bles et rationnels sur la meilleure façon d’améliorer l’expérience de nos clients », con­fie Benoit Augard.

Une vision client unifiée et temps réel au service de la croissance de l’entreprise

Aujourd’hui, la con­nais­sance client de King Jou­et lui per­met de :

  • Amélior­er le par­cours client grâce à des recom­man­da­tions plus fines et per­ti­nentes ;
  • Per­son­nalis­er sa rela­tion client, sur l’ensemble des canaux ;
  • Opti­miser sa pro­pre organ­i­sa­tion, des achats à la logis­tique en pas­sant par la disponi­bil­ité des pro­duits et la per­ti­nence des offres com­mer­ciales.

Dans un futur proche, l’enseigne veut aller plus loin et avoir une vision totale­ment unifiée des par­cours clients, avec de la don­née activable en temps réel pour être plus réac­t­if aux attentes de ses clients. King Jou­et devra être en mesure d’identifier le client qui entre en mag­a­sin, en con­nais­sant son his­torique d’achat et de recherche avec l’enseigne, pour lui pro­pos­er un accueil indi­vid­u­al­isé. « Tout l’enjeu pour nous est dans la réc­on­cil­i­a­tion entre la don­née offline et online, quand nous aurons trou­vé la meilleure façon d’unifier les par­cours dig­i­taux et physiques. Notre défi est de réus­sir à mieux exploiter toutes ces don­nées pour se mon­tr­er plus intel­li­gent et met­tre cette con­nais­sance au ser­vice de notre crois­sance », con­clut Benoit Augard.


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Adobe France

Posted on 11-29-2019


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