Face au Covid-19, La Redoute mise sur les données

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Adobe et La Red­oute, c’est une his­toire de longue date, vous utilisez la solu­tion Adobe Ana­lyt­ics depuis 14 ans”, explique Sébastien Moral­do, Sales Spe­cial­ist Ana­lyt­ics Cloud & Tar­get chez Adobe. Si cela peut sem­bler court au regard des 180 années d’existence de La Red­oute, c’est une éter­nité à l’échelle du mar­ket­ing de don­nées, encore en pleine évolu­tion. En face, Hugo Souames acqui­esce. Dig­i­tal Ana­lyt­ics Man­ag­er chez La Red­oute, il est venu présen­ter la stratégie data du groupe. Nous sommes au Hub­day 2020, dédié à l’utilisation des don­nées et de l’intelligence arti­fi­cielle dans le mar­ket­ing. Adobe et La Red­oute se retrou­vent comme de vieux com­plices afin de partager une longue expéri­ence com­mune. 

Incontournables données, insaisissables données

En 2020, l’exercice ne con­siste pas à se pos­er la ques­tion de l’utilisation ou non des don­nées. C’est une évidence qu’il s’agit d’encadrer, d’optimiser et de val­oris­er. Dans cet objec­tif, La Red­oute présente une équipe solide : “Nous sommes con­sti­tués en pôle autour de trois thé­ma­tiques : data, A/B test­ing et ana­lyt­ics. L’objectif prin­ci­pal est d’optimiser la con­ver­sion”, explique Hugo Souames. Pour y par­venir, Adobe Ana­lyt­ics inter­vient à tous les étages. “Vous allez pou­voir col­lecter les don­nées de tous types : web, mobile, mais aus­si mag­a­sin. Fort de ces don­nées, vous êtes en mesure de seg­menter les audi­ences, puis de les analyser et enfin de les activ­er pour délivr­er une com­mu­ni­ca­tion ou une expéri­ence per­son­nal­isée”, résume Sébastien Moral­do.  

Con­crète­ment, La Red­oute organ­ise son util­i­sa­tion d’Adobe Ana­lyt­ics autour de trois piliers :

  • Report Builder garan­tit une vis­i­bil­ité per­ma­nente de chaque util­isa­teur sur sa per­for­mance tout en sim­pli­fi­ant la dif­fu­sion de l’information au sein de l’entreprise.
  • Work­space s’attache à analyser et à sur­veiller le com­porte­ment des util­isa­teurs. La per­for­mance de chaque fea­ture peut être mesurée et les anom­alies sont détec­tées en temps réel. 
  • Enfin, le Datafeed per­met d’alimenter du scor­ing client, de met­tre en place des per­son­nal­i­sa­tions et de pro­pos­er de la pré­dic­tion sur la mise en avant de cer­tains pro­duits ou caté­gories. “Le méti­er d’analyse web a beau­coup évolué, on est passé d’une démarche descrip­tive à une démarche pre­scrip­tive”, pré­cise Sébastien Moral­do. 

Une réactivité exemplaire face au Covid-19

C’est une sit­u­a­tion que l’on n’avait jamais con­nue, on n’a pas pu se repos­er sur l’historique busi­ness, l’historique du com­porte­ment, et la saison­nal­ité sur lesquels on s’appuyait les années précé­dentes”, explique Hugo Souames. Face à la pandémie, les grands indi­ca­teurs clas­siques sont brouil­lés et La Red­oute doit réa­gir en urgence : une mis­sion large­ment facil­itée par les tech­nolo­gies d’analyse de don­nées.

Du point de vue du search, le Covid-19 a boulever­sé la hiérar­chie tra­di­tion­nelle des caté­gories. “Nous avons con­staté des résul­tats excep­tion­nels sur des caté­gories inhab­ituelles comme les habits pour enfants et la puéri­cul­ture, ou au tout début du con­fine­ment sur les pro­duits mul­ti­mé­dia. Nous avons revu le rank­ing et la pri­or­i­sa­tion des mots clefs”, détaille Hugo Souames.

Au sein des fich­es pro­duit, Adobe Ana­lyt­ics a révélé les pain points du par­cours client et per­mis aux équipes de La Red­oute de réa­gir intel­ligem­ment en évitant les fric­tions et en four­nissant au client la réas­sur­ance néces­saire. Enfin, les don­nées ont facil­ité un push pro­duit plus effi­cace. “Nous sommes remon­tés en pre­mière posi­tion sur Google sur les ton­deuses à cheveux. Nous avons réus­si grâce à la con­nais­sance fine des usages.”, con­clut Hugo Souames.


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Adobe France

Posted on 07-03-2020


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