Big Data, Analytics, et la nécessité d’une stratégie marketing globale

Analytics

Aujourd’hui, le con­som­ma­teur moyen passe par un min­i­mum de cinq points de con­tact avec une entre­prise avant l’achat. Et cette ten­dance n’est qu’à ses débuts, le nom­bre de plates-formes d’interaction entre entre­pris­es et clients ne ces­sant d’augmenter. Ces points de con­tact peu­vent être très dif­férents, allant d’une recherche Google à une vis­ite dans l’une des bou­tiques de la mar­que, en pas­sant par le télécharge­ment d’une appli­ca­tion sur un appareil mobile, ou par un coup de télé­phone pour obtenir plus d’informations sur un pro­duit.

Afin d’être en mesure de dévelop­per de meilleures cam­pagnes de mar­ket­ing, d’améliorer les per­for­mances et les ventes actuelles, et de plan­i­fi­er l’avenir d’une entre­prise, il est donc absol­u­ment essen­tiel de pou­voir obtenir une vision glob­ale de ces points de con­tact, à la fois en ligne et hors ligne. Cela peut être fait grâce à un out­il d’analyse mul­ti­canale.

Surmonter la division traditionnelle entre en ligne et hors ligne

Cepen­dant, à l’heure actuelle, de nom­breuses entre­pris­es con­sid­èrent les don­nées d’un point de vue essen­tielle­ment dig­i­tal, tout en util­isant les out­ils d’analytics presque seule­ment comme un out­il cen­tré sur leurs sites web, la plu­part du temps unique­ment pour obtenir des don­nées comme les pages vues, le taux de rebond ou la durée d’une vis­ite. Le prob­lème vient du fait que, dans des entre­pris­es qui exis­tent depuis des décen­nies, il existe très sou­vent une divi­sion claire et mar­quée entre le mar­ket­ing dig­i­tal et les activ­ités de mar­ket­ing tra­di­tion­nelles.

En effet, de nom­breuses entre­pris­es ont instau­ré une forte dis­tinc­tion entre les activ­ités en ligne et hors ligne, dans laque­lle les activ­ités de chaque départe­ment sont totale­ment séparées des autres, et les dif­férents respon­s­ables mar­ket­ing ne sont sim­ple­ment pas en mesure de dis­cuter d’une stratégie glob­ale. Il est par exem­ple encore assez com­mun pour le Directeur Dig­i­tal d’une entre­prise de ne pas faire par­tie de l’équipe Mar­ket­ing ! Ce type de con­fig­u­ra­tion est com­plète­ment absurde, puisque le web ne représente finale­ment qu’un nou­veau canal de com­mu­ni­ca­tion, pour lequel les pra­tiques mar­ket­ings d’hier sont tou­jours d’actualité.

La montée en puissance de l’analyse prédictive

La créa­tion d’un trop grand nom­bre de silos représente un prob­lème de taille, car cela empêche l’entreprise de con­stru­ire une vision glob­ale, et crée égale­ment de nom­breuses oppor­tu­nités man­quées. L’utilisation de don­nées recueil­lies via le site Inter­net et les canaux dig­i­taux peut par exem­ple être extrême­ment utile pour met­tre en exer­gue des mod­èles de com­porte­ment par­mi les clients, mais aus­si prédire les résul­tats et les ten­dances futures, dans ce qu’on appelle l’analyse pré­dic­tive.

Prenons l’exemple d’un des plus grands dis­trib­u­teurs français. Lorsque la PlaySta­tion 4 a été lancée, en Décem­bre 2013, ce dis­trib­u­teur a prof­ité des don­nées recueil­lies grâce à Adobe Ana­lyt­ics pour prédire la demande pour la con­sole de jeux vidéo à tra­vers tout le ter­ri­toire français, à la fois en ligne et hors ligne. Ils ont réus­si à le faire en analysant chaque recherche faite sur leur site, et en util­isant la local­i­sa­tion géo­graphique des clients pour détecter les zones les plus intéressées par la con­sole. Et cela a fonc­tion­né, puisqu’ils ont été le seul dis­trib­u­teur français qui n’a pas ter­miné en rup­ture de stock pour la PlaySta­tion 4 ! C’est ain­si un excel­lent exem­ple de la façon dont une vision glob­ale, dépas­sant la divi­sion clas­sique par silos, peut pro­duire de très bons résul­tats, et per­me­t­tre d’améliorer la per­for­mance glob­ale d’une entre­prise.

Une vision globale de marketing est une nécessité

Aujourd’hui, l’écart entre le mar­ket­ing hors ligne et en ligne ne cesse de se réduire, dans un monde où les émis­sions télévisées sont disponibles en ligne, et où les pub­lic­ités presse pos­sè­dent de plus en plus sou­vent des fonc­tions inter­ac­tives comme les codes QR, qui peu­vent être activées avec un smart­phone. Plus que jamais, il est alors indis­pens­able pour une mar­que d’avoir une stratégie glob­ale, util­isant tous les canaux disponibles, afin d’établir une présence de mar­que homogène, engageant un max­i­mum d’individus. Aujourd’hui, inté­gr­er mar­ket­ing en ligne et hors ligne ensem­ble est le meilleur moyen de se démar­quer de la con­cur­rence, et de con­stru­ire une présence de mar­que encore plus con­va­in­cante.

Qu’en pensez-vous, votre entre­prise dis­pose-t-elle d’une stratégie glob­al de mar­ket­ing, inté­grant à la fois mar­ket­ing en ligne et hors ligne ? N’hésitez pas à partager vos opin­ions et expéri­ences au sein des com­men­taires !


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Olivier Binisti

Posted on 03-16-2015


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