検索連動型広告の広告主- なぜオンライン小売業者は優れたデータをもとにして判断を行うのか

Experience Cloud 広告

ユーザーが新しいハイキングブーツやアウトドアギアを求めて検索エンジンで検索すると、検索連動型広告が画面の上部に表示されます。このような広告はよく企業と消費者の最初のコンタクトポイントとなり、ポジティブにもネガティブにもなり得る印象を残します。そのため小売ブランドは検索エンジンマーケティングを全体的な顧客体験の中の1パートとして扱い、ターゲティングが精密であるか、メッセージに関連性があるか、また投資の価値があるかを確かめる必要があります。

デジタルマーケティングに精通したデジタルマーケターは、既存顧客のロイヤリティを高めかつ新たな顧客を惹きつけるような体験の実現には、データがあるだけでは十分でなく、データを解釈する能力と質が重要であることを理解しています。そのため、顧客体験マネージメントにおいてリーダーを目指す小売ブランドは、消費者を惹きつける、ターゲットされた広告をつくるために、データを集め、読み取り、また活用する態勢を整える必要があります。

アウトドア用品やレジャーウェアを複数のECサイトから販売しているイギリスの小売業者 The Simply Group (TSG)にとって、データドリブンのアプローチはうまく機能しています。もともと直感や従来のマーケティング知識に頼っていた検索連動型広告の戦略をAdobe Advertising Cloudを使用した自動的かつアナリティクスと連携したアプローチへ進化させました。これにより広告費用対効果はブラックフライデーの週に62%増加し、またSimply Scubaというブランドでは収益が125%増加する結果となりました。

検索連動型広告:素晴らしい顧客体験の入り口となる最初のタッチポイント

TSGはユニークなチャレンジに直面していました。展開している4つのブランド Simply Scuba、Simply Beach、Simply Swim、Simply Hikeはそれぞれ異なるオーディエンスをターゲットとしていますが、検索連動型広告ではそれぞれターゲットを絞り込んでキャンペーンを運用する一方で、広範囲かつ大量のキーワードを管理する必要がありました。それが40歳のスキューバーダイバー、10代の競泳者、またはハイキングをするファミリーでも、消費者をコンバージョンへ導くために関連性の高い広告体験をつくる必要があります。予算を有効に使いながら広告が正しいオーディエンスへ真にリーチできるようにするため、TSGは手動管理の検索エンジンマーケティングから、人間よりはるかに効果的にデータを処理できるテクノロジーを活用することにシフトしました。

TSGのマーケティング部長のSally Allsopさんは 「Adobe Advertising Cloud Searchがとても魅力的である理由は、明確で定量的に決断をすることができるためです。決断を下す際にただ直感に頼るのではなく実際の数値や分析を用いることができます。」といいます。

検索エンジンマーケティングの自動化は時間の節約にもなり、Allsopさんのチームは日々のオペレーションの工数が減り、マーケティングキャンペーンを非常にパーソナライズされたお客様にエンゲージしたものに発展させることに時間を使うことができるようになりました。

未知の領域でデータはガイドとなる

これまでになかったパフォーマンスデータのVisibility(可視性)によりSimply Groupは通年の概念を覆すことを恐れないようになりました。Allsopさんはこれまでデスクトップ利用率が低下しているというリサーチ報告から小売業者はモバイル検索に重きをおき投資する必要があると長年聞いていました。しかしそれは必ずしもTSGの広告戦略にふさわしくありませんでした。

「数字を確認すると、モバイルチャネルはデスクトップと比較してあまりパフォーマンスがよくありませんでした。最もパフォーマンスがいいチャネルから収益を逃し続けているこれまでのやり方を止め、広告投資のROIを最大化するため、デスクトップとモバイルを混合したより最適な方法を見出すことができました」とAllsop氏はいいます。

TSGはBing広告においてこれまで未開拓だったSimply Beach とSimply Swimのオーディエンスを発見することができました。それは他のチャネルでリーチできていなかった35歳以上の女性消費者で、現在高い確率で顧客となっています。Bingトラフィックからのオーダーは87%を占め、収益は2倍となりました。これは該社が直感をもとに運用していた時には達成できなかった数字でした。

これらはSimply Groupが適切なお客様を引きつけブランドの展望を開くために、どのようにデータに基づいた決断を下し優れた顧客体験を構築しているかのすべてとなります。

Simply Groupはより効果的に顧客関係を構築するためにAdobe Experience Cloudソリューションを使っています。 TSGのその他のデジタルマーケティングイニシアティブの詳細はこちらで確認できます。 Adobe Advertising Cloud Searchパフォーマンスオプティマイゼーションの詳細は こちらから確認いただけます。

POSTED ON 2020.03.14