声を上げる企業:ブランドとしての使命は何ですか?#AdobeStock

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2019年のビジュアルトレンドの2つ目のトピックとして、消費者と企業の関係における大きな変化について取り上げたいと思います。優れた製品あるいはサービスだけでは、顧客の愛着や信頼度を高めるのに十分ではないようです。消費者が自分の中の価値観を頼りに選択する傾向はますます強まってきており、様々なコミュニケーションにおいて、企業は会社の姿勢を明確に示す必要があるのではないでしょうか。

これをビジュアルの世界にあてはめてみると、デザイナーやブランドにとっては、画像を選ぶ際にこういった傾向を考慮したビジュアルを選択する必要があるといえます。たとえば、環境にやさしい活動や社会的な正義、多様性といった、企業が力を注いでいる取り組みをキチンと伝えることができる画像を選ぶことが重要だと考えます。Adobe Stockでのユーザーのキーワード検索の分析からも、このトレンドが形成されつつあることがよくわかります。昨年、「リサイクル」という検索語は53%増、「サステナビリティ」は50%増、「社会的責任」は43%増という結果でした。「声を上げる企業」をテーマにしたAdobe Stock特集ギャラリーでは、現在、人気上昇中の問題意識を提起する作品をご覧いただけます。

BONNINSTUDIO / Stocksy / Adobe Stock

購入することで支持を表明

企業が声を上げるというこのトレンドは、どれほどの広がりを見せているのでしょうか?最近のEdelmanの調査から、年齢層や所得水準を問わず、世界の消費者の64%が企業の社会的あるいは政治的スタンスが購入の判断基準になっていることがわかりました。

同調査によると、購入者が製品の購入を検討するようになったきっかけは「製品の謳い文句を見て」と同じくらい「ブランドの社会的あるいは倫理的な取り組みについてのメッセージを読んで」が多かったそうです。回答者たちは、会社の姿勢を明らかにしているブランドをより支持したくなる、とも述べています。

人々は変化への支持を表明するためにモノを買うようになってきているのです。

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何から、どのように、を透明に

姿勢を明らかにする側から見れば、どのように商品が作られているのか、プロセスをクリアにすることが戦略のひとつといえます。オーガニックフードはその代表的な例で、巨大なマーケットへとまだ成長をつづけている分野です。また、同様に注目を集めているのが、サステイナブルなファッションです。最近の調査では、アメリカ人の25%近くが持続可能な衣類を購入しており、3分の1がそういった方法で生産された衣類にはもっとお金を支払ってもいいと回答しています。

また、アパレルブランドに関し消費者が最も気にかけているもう一つのポイントは、その従業員に対する賃金が適切に支払われ、権利が守られているかということです。そのため、大手ブランドが人権について真剣に向き合い始めました。例えばLevi’sは、同社のサプライヤーと協力し、従業員の金銭面、健康面、家庭面のニーズを支援するプログラムを実施しています。

透明性への賢明なアプローチとして、家具やホームグッズのメーカー、Fogo Island Shopは、食品の栄養成分表に倣い、経済成分表なるものを作成しました。これを見れば、購入者は自分が支払った金額の配分先と、そのお金がいかに地域社会に役立てられているかを知ることができます。

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ブランドのポジションを明確に

声を上げる企業の中でも、とりわけ大きなインパクトを与えるケースは、自社の事業と見事に調和するものを見つけたブランドです。例えば、燃料電池自動車MIRAI用にトヨタが選んだエコフレンドリーな 屋外広告(ビルボード)は、スモッグを吸収する素材で覆われており、汚染された大気を浄化します。パタゴニアは税制改革による減税措置で得た1000万ドルを環境運動に寄付しています。また、NIKEは広告キャンペーンにアメリカンフットボールのColin Kaepernick選手を起用した際、株価が急上昇しました(Kaepernick選手は人種差別への抗議として、試合前の国歌斉唱時に起立をせず注目を集めていました)。

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一方、創業当初から積極的な行動が根付いている企業もあります。アイスクリームメーカーのBen & Jerry’sは何年にもわたり、自分たちが支持する運動への寄付を透明に開示し、人々の意識を高めるためのスペシャルティフレーバーを展開するなど、会社としての取り組みを示してきました。2015年には、環境運動のための嘆願書への署名を呼びかけ、Save Our Swirledと称するフレーバーを発表。30万人もの人々を行動に動かしたほか、2017年のHome Sweet Honeycombでは、アイスクリームを愛する人々に、ヨーロッパにおける難民の再定住を助ける法律への支持を訴えました。

Tom’sもまた創業当初から困っている人々に靴を寄付し、社会的な使命を果たしてきた企業です。そのため昨年、銃による暴力をなくすために500万ドルの寄付を約束し、 Tom’sのウェブサイトから議会へ直接ポストカードを送ることができるようにすると、すぐさま消費者は、同社が積極的に活動に取り組んでいることを理解しました。最初の12時間で58,000人もの人々が銃規制支持のポストカードを送ったそうです。

ただし、ここで注意点がひとつ。単なるマーケティング・キャンペーンでは、声を上げたところでうまくいきません。消費者は自分たちの消費と実際の変化が同等であることを望んでいるため、企業の熱心さを注視しています。つまり、真摯な姿勢が足りなければ失敗に終わるということ。記憶に新しいのが、ケンダル・ジェンナーを起用し、警官による暴力行為反対の抗議を利用しようとしたペプシの広告です。消費者は即座に彼らの姿勢を見抜きました。ある分析によると、このCM放映最後の日、「tone deaf(感覚が鈍い、空気が読めない)」という言葉を含むデジタルコンテンツの実に77%が、ジェンナーやペプシに言及したものだったといいます。

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企業やデザイナーにとってのポイント

政治家たちは助けてくれない、という意識が高まるにつれ、消費者はかつてないほどに企業の社会的、環境的な取り組みに目を向けるようになってきています。地域が直面している課題や国際問題について、リアルに、切迫した状況を見せつつ、希望の持てる方法で表現した画像は、ブランドがこの機会を活かすうえで役立つでしょう。そうした画像は確実に、消費者の選択こそがより良い世界を築くことになるのだ、ということを伝えることができます。

Lindsay Mound / Adobe Stock

「声を上げる企業」について、更に詳しく知りたい方は問題意識を提起する作品を揃えたAdobe Stockの特集ギャラリーをご覧ください。私たちは消費者が最も関心のある問題を題材に作品づくりを行うアーティストに話を伺っていく予定です。ぜひ引き続き本ブログをお楽しみください。


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*ヘッダーイメージ:Mosuno / Stocksy / Adobe Stock

POSTED ON 2019.03.12