データ管理プラットフォームを最大限に活かす5つのベストプラクティス

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登場から10年も経たないうちに、Adobe Audience Managerなどのデータ管理プラットフォーム(DMP)は、業界をリードするマーケティングテクノロジー(MarTech)やアドテクノロジー(AdTech)の重要な構成要素になった。

優れた顧客体験がますます期待されている中、マーケターはこのプラットフォームに蓄積されたオーディエンスデータを利用して、顧客とのやり取りをパーソナライズし、顧客開拓およびエンゲージメントの強化を進めている。

ここでは、オムニチャネルのデータ資産を企業が効果的に活用できるようにし、インパクトを与えるキャンペーンとパーソナライズされた顧客体験を構築し、適切なオーディエンスを特定、作成、ターゲティング、エンゲージメントするための方法を紹介する。

1. データガバナンスを重視する

Adobe Audience Managerのプロダクトマネジメント担当ディレクターのKiki Burtonは、「データガバナンスへの関心は低いが、優先すべき事項」だと言う。

ベストプラクティスは、「DMPの権限を設定して、組織のあらゆる部門が適切なデータにアクセスできるようにすることです。すべてが整理された状態になるように、クリーンで厳密に管理されたプラットフォームを維持することが大切です」と述べている。

データを安全に管理するために、マーケターは、運用管理、技術管理、人事管理をそれぞれ整備しておく必要がある。さらに、データガバナンスの評価をおこない、保有している顧客データ、その保管場所および責任者について確認する必要がある。

この評価によって、優先的にユースケースに使用できるデータ資産を把握し、パーソナライズされた顧客体験を提供するための必要事項を見出すことが可能になる。

2. サードパーティデータを利用して、消費者についての見解を広める

DMPに保有しているオーディエンスセグメントは、サードパーティの消費者データを利用して拡張することによって、デモグラフィック属性やライフスタイル、行動特性についてのインサイトを獲得できる。

ファーストパーティとサードパーティの匿名データを組み合わせることで、マーケターは、消費者の全体像を把握し、最も望ましい顧客像であるペルソナを定義することができる。例えば、webサイト訪問者の cookieデータは、年齢や性別、世帯収入などのデモグラフィック情報を用いて拡張できる。

これらのオーディエンスセグメントによって、企業は、DMPを使用して優れた顧客体験を活性化し、強化することが可能だ。

3. DMPで収集されたデータを継続的にレビューし、パフォーマンスを最適化する

データの品質は、パーソナライズされた顧客体験を提供するための基盤となる。Adobe Audience Managerのプロダクトマーケティング担当 マネージャー(元シニアコンサルタント) のNina Carusoは、DMPのデータを四半期ごとにレビューすることを強く推奨している 。

「DMPの有用性は、取り込んだデータの質によって決まります。表示されたインプレッションや分析データポイントを見逃さないようにしてください」と述べている。マーケターは既存のデータソースと新しいデータソースの両方を監査し、データの正確性や完全性、品質を保持する必要がある。

この四半期ごとのレビューによって、「粗悪なデータが粗末な結果をもたらす」という状況に陥るのを未然に防げるだろう。

4. 組織内の壁を取り除き、DMPのオーディエンスデータを共有する

多くの企業では、メディアバイイングや顧客獲得マーケティング担当部門がDMPを所有している。しかし、DMPに保有されているオーディエンスデータは、他の部門にとっても有用な可能性がある。たとえば、webサイトの最適化を担当するチームは、特定のオーディエンスセグメントに当てはまる匿名のweb訪問者に向け、顧客体験のパーソナライズを求めているかもしれない。

また、データサイエンスをおこなうチームは、オーディエンスデータを人工知能(AI)やマシンラーニング(機械学習)のアルゴリズムに活用することを望んでいる可能性もあるだろう。

複数のチームが入力データ(webサイト、モバイルアプリ、ソーシャルメディア、検索など)を提供し、データが組織全体で共有されるようになって初めて、DMPは最も効果を発揮できる。

これを実現するには、マーケティング、顧客体験およびデータサイエンスの担当部署をまたいで、データ資産を統合および管理するプロセスを確立する必要がある。

5. 倫理的なデータ使用で信頼を築く

ほとんどのDMPでは、特定の人物を識別できる個人情報(PII)を含まない匿名データを管理する。しかしながら、企業は、匿名データの収集および使用方法について顧客の理解を得る必要があり、倫理的なデータ使用の定義とユーザーの同意や透明性に関するプライバシー基準重視の強化を併せて実践することは、 いまや最優先課題となっている。

これを実施するための方法としては、DMPを使用したパーソナライゼーションのユースケースにおけるデータ保護影響評価(DPIA)を実施することや、定評あるデータガバナンスのエキスパートと提携することなどが挙げられる。

また、データの誤用は顧客に悪影響を及ぼすということ、また逆に、顧客は信頼できる企業に対しては情報を共有する可能性が高まるということを念頭に置くべきだろう。

DMPを最大限に活用し、デジタルトランスフォーメーションを加速する

DMPは、カスタマージャーニーのあらゆる段階で優れた顧客体験を提供するための鍵となるツールである一方で、この強力なテクノロジーを日々の業務でシンプルかつ最大限に利用するためには、マーケターにはサポートが必要だ。

最近のアドビの調査レポートによると、DMPを社内で管理している企業は依然として大多数で、回答者の50%を占めている。しかし、DMPの管理を単独で行うのは多くの場合において容易ではない。

リサーチ大手のForresterの記事によると、「DMPは多くの場合、企業によって直接所有および管理されていますが、DMPを日々の業務で利用するために、ユーザーは外部パートナーから多大な支援を受けています」と述べている。

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また、データ駆動型ソリューションのデータ管理の詳細については、 Adobe Audience Managerをご覧ください。

POSTED ON 2018.10.30