Adobe Digital Index: アドビ、デジタル広告の最新トレンドを伝える2015年第4四半期版「デジタル広告レポート」を公開

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モバイルSEMの伸びが上昇

【2016 年2月23日】

アドビ システムズ 株式会社(本社:東京都品川区、代表取締役社長 佐分利 ユージン 以下 アドビ)は、デジタル広告の最新トレンドを伝えるAdobe Digital Index(ADI)の「2015年第4四半期版 デジタル広告レポート」を公開しました。それによるとペイド検索の増加率が鈍化し、世界全体の増加率は前年同期比75%減となったことが明らかになりました。その一因として、広告主が支出をモバイル検索に移行させているということが考えられます。

検索エンジンマーケティング(SEM)の2014年第4四半期の増加率は、前年同期比12%増でしたが、その1年後の2015年第4四半期の増加率は前年同期比3%増に低下しました。そのうち北米と欧州を比較すると、欧州での低下が最大で、2014年第4四半期のSEM増加率が前年同期比17%増だったのに対し、2015年第4四半期は前年同期比5%増となりました。

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<前年同期比較 第4四半期ペイド検索支出 地域別/過去2年>

ADIのマネージングアナリストであるベッキー タスカー(Becky Tasker)は次のように述べています。「検索支出における勢いは衰えたものの、チャネルとしてのペイド検索が昨年に比べて必ずしも縮小傾向にあるとはいえません。成長そのものが減速しただけです。その一方で、モバイル端末のペイド検索により多くの資金が投じられています。その結果、トラフィックが増加しました。」

モバイル検索が優勢

モバイル端末でのコンテンツ消費レベルが高いため、広告主の関心はモバイル広告に移っています。モバイル端末のクリック単価(CPC)がデスクトップより低いことも魅力の一つです。

ADIによると、現在のモバイル広告支出はSEMの総支出の37%(前年同期比23%増)を占めています。一方、Webサイトの総訪問回数のうち41%をモバイル端末が占め、消費者行動と広告主支出のかい離が縮小傾向にあります。

タスカーは次のように述べています。「ここまで数字が近いということは、消費者行動に対して広告主の認識が高まり、広告主が消費者行動に合わせてマーケティング活動を調整していることを示唆しています。」

また、ADIの分析から、スマートフォンが成長率の面で大きな成功を収めたことが明らかになりました。第4四半期のモバイル広告の増加はスマートフォンの寄与率が最大(前年同期比51%増)で、タブレットのシェアは引き続き縮小(前年同期比9%減)しました。広告主はモバイルSEMに取り組んだ結果、トラフィックが増加し、クリック数は前年同期比35%増となりました。

q42015_ad_report_002<グローバルにおけるペイド検索シェア 端末別>

タスカーは次のように述べています。「消費者がモバイル広告をクリックしても、Webサイトに移動した後にそのままコンバージョンが達成されるわけでないことに注意が必要です。したがって、マーケターはトラフィックとコンバージョン率にギャップが生じることを念頭に置くべきです。つまり、マーケターはこれを最適化する方法を検討する必要があります。」

また、ADIによると、第4四半期のモバイル検索支出は、ホリデーショッピングのために商品リスト広告(PLA)に移行したことが明らかになりました。このような移行は毎年見られるとタスカーは述べています。全般的にPLA支出は37%増で、前回のADIレポートで報告された割合から大幅に低下しました。

q42015_ad_report_003<スマートフォンにおける商品リスト広告(PLA)シェア 地域別>

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告の分析では、ADIはFacebookのニュースフィードとGoogleディスプレイネットワークを比較しました。Googleがディスプレイ広告においてFacebookとの差を縮めつつあることが明らかになりました。

Facebookのディスプレイ広告のクリック率(CTR)は2015年第3四半期に向上しました。Facebookの仕様変更により、前年同期比36%増と引き続き増加しています。Googleはディスプレイネットワークの最適化でやや後れを取りましたが、CTRが大幅に増加しました(前年同期比27%増)。

q42015_ad_report_004<グローバルにおけるディスプレイ広告のクリック率(CTR)推移>

タスカーは次のように述べています。「これは主に、コンテクストに応じたディスプレイ広告のプレースメント、テキスト広告からイメージ広告への自動変換、オーディエンスのインサイトが推進要因となっています。成長率では、GoogleがFacebookに追い付きつつあります。」

Googleの伸びが前四半期比219%増に対してFacebookは同77%増となっています。タスカーは、GoogleがFacebookに追い付くか、あるいはどちらかのプラットフォームが何らかの戦略によってこの差を拡大・縮小させるか、今後の動向に注目したいと語っています。

ADIによると、全般的にディスプレイ広告のコストが上昇し、それに伴いインプレッション単価(CPM)が前年同期比6%増となりました。CTRは22%増ですが、依然として低いことが明らかになりました。

q42015_ad_report_005<グローバルにおけるディスプレイ広告のCPMおよびCTRの成長率 前年同期比>

タスカーは次のように述べています。「マーケターはより良い成果が得られる手段に資金を投じたがるため、広告の最適化に取り組み始めています。ペイド検索のコストが上昇するか、あるいは広告主がCTRの最適化に取り組み始めた場合、ペイド検索からディスプレイ広告に移行するかどうか、個人的に関心があります。」

ホリデーシーズンに関するインサイト

ADIは、ホリデーシーズン(11月~12月)の売上高についてペイド検索とディスプレイ広告の貢献度も分析しました。売上高の1/3近くは、ペイド検索かディスプレイ広告からもたらされたことが明らかになりました。

感謝祭の週末(11月26~30日)には、Webサイトへのダイレクトトラフィックよりもペイド検索による売上高が10%高くなりました。売上高の増加率についても、ペイド検索が46%、ダイレクトトラフィックが34%と、ペイド検索の方が高くなっています。クリスマス休暇シーズンのCPCは全般的に高い結果となりました。スマートフォンのCPCは「ブラックフライデー」に最高となり、デスクトップのCPCは「サイバーマンデー」が最高になりました。

q42015_ad_report_006<ホリデーシーズンの売上シェア チャネル別>

その他のチャネルで売上高のシェアを拡大させたのは、14%から15%に伸びた電子メールと、1.7%から2.5%に伸びたディスプレイ広告です。

タスカーは次のように述べています。「この調査で明らかになったことは、包括的で間口の広いマーケティングチャネルから、電子メールやディスプレイ広告などといった昨今目覚ましい進展を遂げるパーソナライズされたチャネルへと移行していることです。これは、広告主が消費者と1対1の関係を築く傾向にあるためです。今後、広告主はよりパーソナライズされたチャネルに予算を費やすようになることが予想されます。」

Adobe Digital Index:2015年第4四半期版 デジタル広告レポート:

https://blogs.adobe.com/adobemarketingcloudjapan/files/2016/02/Adobe_ADI_Q4_2015_AdRpt_JPN.pdf

Adobe Digital Index(ADI)調査について

Adobe Digital Indexは、5,000を超える様々な業界のブランドサイトからの匿名消費者データを集約して分析した調査結果です。今回の「2015年第4四半期版 デジタル広告レポート」は、2014年第4四半期から2015年第4四半期に北米、アジア太平洋、欧州の消費者から取得した匿名データを集約しました。2014年第4四半期から2015年第4四半期までの各業界の4 ,000以上のブランドサイトにおける消費者行動や、検索/ソーシャルプラットフォーム(Google、Facebook、Yahoo!、Baidu、Yandex)の4,000億件を超えるデジタル広告インプレッションなどの分析に基づいて作成されています。データはアドビのAdobe Marketing Cloudを構成するAdobe Media Optimizer、Adobe Analytics経由で収集しました。

POSTED ON 2016.02.23