本物のツールの実力:クロスチャネル最適化ツールを評価

Experience Cloud パーソナライゼーション

Adobe Campaignがインサイトをエクスペリエンスへと転換

Travelocityは1年間に莫大な数の顧客接点を創出しているが、今日、顧客接点は単なる数の問題ではなくなりつつある。先進的な企業がクロスチャネルのマーケティングや最適化に努力した結果、あらゆる顧客体験が、顧客ごとのリアルタイムな目的に即して提供されるようになっている。

とはいえ、Travelocityが1ヶ月におよそ50種類のマーケティングキャンペーンを展開し、年間35億件以上の電子メールを配信している現実を勘案すれば、これは難しい課題となろう。実際、Travelocityが従来の売上中心型のキャンペーン管理システムを廃棄し、Adobe Campaignに移行しない限り、少なくとも同社が求めていた範囲と規模、成功という意味では達成は不可能だったと言える。

Travelocityは、Adobe Campaignのデジタルマーケティング分析を利用して、顧客の旅行パターンを特定、解析している。これにより、リアルタイムの検索や予約を含む主要な顧客接点をベースにTravelocityはアウトリーチを最適化している。Travelocityのコミュニケーションディレクターを務めるKeith Nowak氏は、「弊社はこうした情報をAdobe Campaignに取り込み、顧客が購入したい商品やサービスを見極め、それに関連するお得な情報とマッチングさせています」と語る。

Travelolicyの最適化への取り組みを支えているもうひとつの力は、Adobe Campaignの人工知能(AI)である。これは、アドビ独自の人工知能であり、マシンラーニング(機械学習)のエンジンでもあるAdobe Senseiのテクノロジーだ。同社はこれを利用してアウトリーチの最適化をおこなうとともに、規模の拡大とパーソナライゼーションの向上に成功している。これが、顧客体験の規模とクオリティの向上につながっているのだ。

Travelocityのシニアデータベースマネージャーを務めるTony Arbelaez氏は、「Adobe Campaignに移行する前は、セール情報への対応に時間がかかっていました。航空会社が航空券のセールを開始してから、数日もかけて対応していたのです。Adobe Campaignに移行してからは、セールの通知を受信後、1時間以内に対応できるようになりました」と語る。さらに、Travelocityは専用のスタッフやキャンペーンを担当するプログラマーの数を削減した。以前より少ない人数で、より多くの仕事を迅速に処理し、優れた結果を出しているわけだ。

キャンペーン管理を向上

クロスチャネルキャンペーンの最適化を、オーケストラの編成に例えて考えてみよう。オーケストラでは、多種多様な楽器が一体となって調和された音を作り出す。しかも、その音は刻一刻と変化していく。

このような柔軟な演奏は、適切な楽器と演奏者、楽譜、指揮者がきちんと揃い、適切なタイミングで離合集散することによって、初めて可能になる。

クロスチャネルマーケティングキャンペーンの編成も、まずはツールの整備から始まる。あらゆるプラットフォームやデバイスをまたいで顧客とやり取りし、あらゆるソースから集めた断片的なデータをリアルタイムに集約し、ひとつの顧客像にまとめられるテクノロジーが必要になる。その結果、顧客の全体像が手に入れば、個々の顧客やセグメントに即した最適化やパーソナライゼーションを容易に実現できるようになる。

顧客が希望する時間と場所、方法でのやり取り。これはとても単純なことのように思えるが、従来の売上中心型のキャンペーン管理システムの多くは、実現できていない。このような限定的なソリューションには、大量のデータを処理して解釈する能力が欠けているばかりか、実店舗を含むオフラインの顧客接点で得られる情報を全く無視している。

しかし、それは極めて重要な情報だ。電子メールやデジタル広告、モバイルなど、オンラインのデータのみを扱うソリューションが多いが、それでは真のジャーニーをたどる顧客を観察することも、エンゲージすることもできない。

あらゆる顧客接点で最善の顧客体験を提供するためには、あらゆる顧客接点におけるやり取りの履歴を収集し、顧客の全体像として統合する必要がある。これは、ファーストパーティデータと、オフラインで得たサードパーティデータを統合し、顧客一人ひとりに対する理解を深化できるシステムが必要であることを意味する。

これは一見、容易なことのように思えるが、売上中心型のキャンペーン管理ソリューションの多くは、顧客ごとの詳細かつ十分なプロフィールを作成することができない。このようなプロフィールは、顧客ごとにいつ、どのように接触するかを判断する際に役立ち、クロスチャネル最適化の中核を成すものだ。

もし、既存のキャンペーン管理システムで作成できないのなら、別のシステムに乗り換える好機と考えるべきだろう。

データに耳を傾け、理解し、最適化

顧客への理解が深まれば、顧客ジャーニーの最適化やパーソナライゼーションのクオリティは向上する。そのためには、人工知能による自動化を実現するクロスチャネルマーケティング基盤の活用が前提となる。マシンラーニングを利用し、キャンペーンで得た大量のリアルタイムデータを管理できれば、個々の顧客との関連性がより高く、コンテクストに即したメッセージを確実に提供できるようになる。

ここからは、自動化が電子メールの最適な送信タイミングだけでなく、理想的な件名をも予測し、クリエイティブ作業やブランドエンゲージメント戦略、顧客アウトリーチなどを強化する。人工知能により、可能性の限界を押し広げるソリューションを求め続けることができる。

時間と才能を節約

適切なキャンペーン管理システムを選択すれば、クロスチャネルの最適化やデータ主導型のパーソナライゼーションを推進し、卓越したエクスペリエンスを提供できる。それは、数々の事例によって証明されている。

その一方で、間違ったソリューションを選んだり、時代遅れのテクノロジーにしがみつくと、非常に不利な状況に陥る可能性がある。

売上中心型のキャンペーン管理システムは、プラットフォームを次から次へと渡り歩いてデータを収集し、カスタマージャーニーの断片をつなぎ合わせる苦労にマーケターを陥れることが多い。また、そうしたデータの断片をつなぎ合わせるために、キャンペーン管理システムがサードパーティデータとの統合を利用してデータを集めようとする結果、大きな摩擦が生じて処理速度が極端に落ちることもある。

どちらのケースも、うんざりするほどの作業量を要し、時間がかかり、多大なリソースの配分を要求するにもかかわらず、結果的に、データ、コンテンツ、配信という3つの要素を効果的に結びつけることはできないのだ。

インターフェイスを一元化し、自動化しなければ、ワークフローの大規模な最適化は実質的に不可能だ。逆に、そのようなインターフェイスがあれば、マーケターはより有意義な業務に時間を割くことができる。それは、顧客をよく理解し、完璧にパーソナライズされたエクスペリエンスを創出することだ。

的外れなメッセージ

以上は、ほんの始まりに過ぎない。消費者を効果的に特定し、ターゲティングできなければ、関連性の高いメッセージやエクスペリエンスは提供できない。さらに、それを大規模に実施するとなれば、なおさらだ。多くの場合、関連性のない不適切なメッセージを大量に、重複して送付することになってしまう。その結果、消費者がすぐに接触疲れを起こし、一斉にブランドを無視するようになる。これこそ、マーケターが何としても避けたい事態だ。

それを回避するには、優れたクロスチャネル最適化システムとそうでないシステムの違いを理解することが必要になる。選択肢を並べて比較すれば、マーケター、企業、そして顧客にとって最適なソリューションへの統合が容易になる。つまるところ、どんな場面でもそれが不変の目標となる。

最適化を成功させるには、第一に、しっかりとした分析機能を備えたシステムが必要になる。当然のことのように聞こえるかもしれないが、実際、多くのキャンペーン管理システムにはこれが備わっていない。データの収集やレポートの作成を自動化できないシステムには、ひとつに統合された顧客の全体像を構築することや、最新の情報をエコシステム全体をまたいでリアルタイムに反映させることは不可能だ。

他の分析ソフトウェアを組み合わせたソリューションも存在するが、その場合でも、やはりデータを正確に処理できなければ、顧客との断片的なやり取りしか把握できない。前述したように、人工知能の活用を前提としたネイティブな統合がなければ、広範な顧客接点から収集される膨大なデータを現実的なスピードで分析することは不可能だ。データは日々、とめどなく流れ込む。

最終的な課題として、マーケターはメッセージに何を含め、何を含めないか、そして、誰に、いつ、どのデバイスを介して提供すべきかを的確に理解しなければならない。機能や範囲が限定されたキャンペーン管理システムでは、メッセージングやターゲティング、配信方法に関する多層的なルールの設定やフィルタリングができない。

キャンペーンの管理手法を最適化

クロスチャネルマーケティングを大規模に展開したいと本気で考えているのなら、テクノロジーに詳しくないマーケターでも導入、最適化できるよう設計された、自動化に対応する、合理的でシンプルなテクノロジーが必要になる。業務を完結できるだけでなく、マーケターの要求に応えられるキャンペーン管理ソリューションだ。

例えば、ForresterやGartnerなどのような企業のクロスチャネル最適化を支えているソリューションである。

リアルタイムのインサイトと顧客の全体像にもとづき、コンテクストに即したメッセージを創出し、パーソナライゼーションを実施して、電子メールやモバイルマーケティング、POS、コールセンターを含むあらゆる顧客接点を最適化できるキャンペーン管理システムが必須となる。

Travelocityは、クロスチャネル戦略の最適化に向けてさらなる作業が必要になることを理解していた。そこで、インサイト、サービスの提供、最適化という3つのキーワードをつなげるために、Adobe Senseiを実装するAdobe Campaignを導入したのである。

同様な決断を下したのは、この巨大な旅行代理店だけではない。BTやVirgin Holidaysを始め、およそ1,000社に上る最先端企業が、売上中心型のキャンペーン管理ソリューションからAdobe Campaignへと乗り換えている。

冷静な評価と決断が成功へと導く

ここで改めて時間を取って、現在利用中、または今後使用を検討しているキャンペーン管理システムを評価し、御社が必要とするあらゆる機能を満たしているかどうか検討しよう。顧客は、一人ひとりが異なる個人として扱われることを期待している。

顧客にリピートしてもらうためには、そうした期待に応えられる価値を提供しなければならない。そのためには、顧客がどこにいてもやり取りでき、データを適切に選択し、リアルタイムのインサイトに即したアクションを起こし、カスタマージャーニーの段階ごとに細かく最適化できるテクノロジーが必要になる。

あらゆる顧客体験は、顧客との関連性が高く、一貫性を備え、まとまりのあるものでなければならない。詳細に検討すれば、答えはおのずとAdobe Campaignになるだろう。

現状に満足しないでください。現在のキャンペーン管理システムで課題を解決できないのなら、価値を提供できる優れたソリューションを検討しましょう。Adobe Campaignは、まさにクロスチャネルなソリューションです。顧客に価値を提供したいなら、Adobe Campaignです。

POSTED ON 2019.01.22