アドビのデジタル顧客成熟度評価、Digital Experience Assessment (DxA)とは?

Experience Cloud

デジタル時代にこそ求められる顧客体験の変革

機能に優れた製品を開発して市場へ投入し、TVを中心としたマスメディアを通じて認知を獲得し、販売する。これまで多くの日本企業はこうやって成功を収めることができた。もちろん現在の日本市場においても、マスメディアという顧客接点は依然として影響力があり、新商品やサービスへの認知獲得において有効な手段の1つであることは否定できない。その一方で、人々のライフスタイルは確実に変化しており、コミュニケーション・ショッピング・決済・移動など広範囲に渡って“デジタル”が生活に不可欠な存在となりつつある。こういったライフスタイルの変化に対して、多くの経営者は、顧客接点の見直しとその活用を重要課題として捉え、対応を急いでいる。
アドビは、次から次へと生まれる様々なバズワードにとらわれることなく、“顧客体験”を軸にビジネスを変革することが重要であると提唱し続け、そして多くの企業が“顧客体験”をビジネスの中心に据え直し、大きな結果を残している姿を間近で見てきた。

デジタル変革における壁(陥りやすい状況)

日本企業の多くは、モノづくりに強く、これを追求することで成功してきた。そのため、極限まで効率化された優れた生産・販売体制を有し、それが日本の強みとなっていた。しかしながら、冒頭で言及したようにモノ(製品)ではなく体験を中心に考える場合、特により良い顧客体験を提供するという場合においては、これらの強みはしばしば足枷となることがある。以下では、足枷となる典型的なケースとして、 “組織の壁(サイロ化)”と“手段の目的化”の2つに触れたい。

まず、“組織の壁(サイロ化)”について見ていきたい。製品の生産・販売を中心に最適化された組織では、人の交流、データの共有、意思決定は、本部・部門別に隔離されやすい。さらには、店舗・WEBサイト・メール等の顧客とのタッチポイント毎に部署/チームが細分化されていることがよくある。一方でデジタル時代の顧客体験は、デジタル広告から企業との関わりが始まり、WEBサイトとリアル店舗を行き来して商品を購入するといったケースも珍しくないだろう。タッチポイント別に組織を細分化することは専門性の高い業務を効率的に回すためには必要だが、様々なタッチポイントを複雑に遷移する顧客を対象とし、一貫性のあるメッセージと共にシームレスな顧客体験を提供する場合、こういったサイロ化された組織は障壁となりうる。

次に、デジタル化という言葉の下、ツール導入という手段が目的化するケースに触れたい。本来、全体設計の視点でツール導入の検討が進められるべきだが、これが無いままに、ただ単にツール導入自体がゴールとなってしまうことがある。テクノロジーは日進月歩で進化し、ツールを導入することで何か変わるのではないかと期待してしまいがちだが、こういったケースで導入されたツールは十分に活用されることはない。顧客体験の変革を目指す場合には、まずは目指す顧客体験を定め、カスタマージャーニー全体に渡って現状と目指す姿を比較して課題を確認することが重要となる。この過程で確認された優先課題に対し、打ち手の実現方法としてツール導入が位置づけられるべきであり、明確なビジョンの下、ツールの活用が促進されるべきである。

これらのケースは、顧客体験の変革やデジタル化に関わる典型的なものであり、当然、各社の目標やデジタル活用度合いによって他に様々な問題が存在する。そのため、顧客体験の変革を検討する際には、自社の抱える課題を棚卸し、現状を把握した上で各アクションを定義・推進することが重要となる。

デジタル成熟度評価

デジタルタッチポイント毎の評価としては、訪問者数やCVRなど計測可能な指標が存在するが、組織のデジタル活用度合いを計測し、可視化して比較することができるモノサシとなるとなかなか難しい。
この点に対してアドビは、Digital Experience Assessment (DxA)と呼ぶ、デジタル成熟度評価手法を開発し、世界中のクライアントに提供している。この評価手法は、データの活用度合い、顧客体験への取り組み、コンテンツの拡張性といったアドビ独自の視点も取り入れ、組織のデジタル成熟度を評価し、可視化することができる。

このデジタル成熟度評価では、顧客体験に関わる複数部署を対象としてWebアンケートを実施し、その回答をもとにデジタル成熟度を可視化し、レポートとして結果を提供する。アンケートでは47問の設問に対して、自身の企業/部署の状況がどのレベルであるか回答する形式となっており、例えば、ターゲット顧客層のペルソナ定義については以下の設問が問われ、これに対して5つの選択肢が提示される。

設問:
顧客分析に基づき、ターゲット顧客層のペルソナを作成しているか?

選択肢:
1. ペルソナは作成していない
2. ペルソナを作成しているが、調査結果に基づいたものではない
3. デプスインタビューなどの定性調査を踏まえ、ペルソナを定義している
4.定性調査だけでなく、データ分析などの定量調査も踏まえてペルソナを定義している
5.定性/定量調査を踏まえて定義されたペルソナを定期的に見直している

本調査では、設問毎にデジタル成熟度を5段階のレベルに分けて評価する。こういった現状把握に加え、本調査を通じて以下の3つのインサイトを得ることができる。
・ 目指すべき次の状態
・ 時系列での組織の変化
・ 競合ベンチマーク指標を活用した相対的位置

上記で例示した設問例に対して、例えば現時点では “ 3. デプスインタビューなどの定性調査を踏まえ、ペルソナを定義している” であることが判明したとする。この現状評価と同時に、次のステップとして目指すべき状態が “ 4. 定性調査だけでなく、データ分析などの定量調査も踏まえてペルソナを定義している” であると具体的に確認することができる。調査後に目指す状態を参考にし、新規の取り組みや改善活動が実施されることが想定される。それらの取り組みがどれだけの効果を創出できたのかといった点を振り返る際にも、本調査を活用できる。

例えば一年後に再度アンケートを実施し、目指した状態に到達できているか結果を確認し、取り組みの継続や軌道修正の意思決定に役立てることができる。また、アドビでは、本調査を全世界のクライアントへ提供しており、回答結果を匿名化した上でベンチマーク指標として分析に活用することが出来るため、相対的な位置関係を把握するための情報としても活用することができる。

顧客体験をビジネスの中心に据えるという大きな変革を推進する中で、アドビのデジタル成熟度評価を通じて得られた情報を、既存戦略のアップデートや新たな取り組みの計画時に判断材料の1つとしてご活用いただきたい。

※このデジタル成熟度評価にご興味をお持ちの方は、是非弊社の貴社担当CSMもしくは本サイトのお問い合わせフォームからお問い合わせください。

POSTED ON 2019.06.27