AIの力を活用して、より効果的なB2Bイベントマーケティングを推進

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Marketo EngageのAIを活用した新しいオーディエンス セグメンテーションとターゲティング機能であるPredictive Audiencesが、B2Bマーケターの顧客エンゲージメントの変革を支援

同業者や顧客、業界の人たちとのネットワーク構築は、カンファレンスやイベントに参加する醍醐味のひとつです。営業チームが顧客とつながりを持ち、エンゲージメントを図るためには、このようなつながりの瞬間が欠かせません。対面でのカンファレンスやイベントが中止されている現在の状況において、B2Bのマーケティング担当者は、顧客との繋がりを埋めるために、ウェビナーやバーチャルイベントへの依存度をさらに高めています。

コンテンツはもちろん最も重要な要素ですが、オーディエンスのセグメンテーションもそれに勝るとも劣らない重要な要素です。バーチャルイベントに参加する人々にとって魅力的なコンテンツを提供しなければ、優れたコンテンツであっても無駄になってしまう可能性があります。質の高いリードの生成や既存顧客とのエンゲージメント、コンバージョン目標の達成を目指すB2Bマーケターにとって、不適切なデータ、再利用されたリスト、イベントごとに適切なリストを作成するためのリソース不足など、さまざまな要因が障害となる可能性があります。イベントのターゲット オーディエンスは、大量送信や直感に頼って決めるべきではありません。オーディエンスのセグメンテーションを決定する際には、人工知能(AI)を活用したデータに基づく判断が必要です。AIは、マーケティング キャンペーンをより効率的に自動化し、パーソナライゼーションを拡大するとともに、イベント前、イベント中、イベント後に実用的なインサイトを明らかにすることで、根拠のない推測に頼らずにインパクトのあるマーケティング キャンペーンが作成できるよう支援します。

Marketo Engageの新しい機能であるPredictive Audiences(英語)は、Adobe Sensei(アドビのAIと機械学習の技術)を活用することで、チャネルを横断してオーディエンスをセグメント、ターゲット、エンゲージメントし、適切な見込み顧客を効果的に特定して、質の高いリードの生成を促進します。

過去のデータと複数のダッシュボードの利用では、過去のキャンペーンから得た知見を将来のイベントに向けたインサイトに落とし込みづらくなりがちです。特にコンテンツが適切なオーディエンスに到達したかどうかを把握できないことがよくあります。Predictive Audiencesを活用することで、根拠のない推測に頼ることなくイベントに適したオーディエンスを特定できるようになります。

インテリジェントなオーディエンス ターゲティング

マーケティング担当者は、Predictive AudiencesのAIを搭載したフィルターを使用して、インテリジェントかつ迅速にターゲットを絞った招待リストを作成し、古くなった大量配信のリストや再利用していた招待リストを置き換えることができます。このフィルターは、過去のイベントへの参加状況に基づいて、イベント参加者がイベントに登録または参加する可能性を示唆してくれます。マーケティング担当者は、招待リストをさらに絞り込んで、マーケティングメッセージの配信を停止する可能性の高いオーディエンスを除外し、見込み顧客のオプトアウトにつながるようなメッセージを送る可能性を減らすことができます。また、AIを使用してメールキャンペーンやイベントキャンペーン向けに類似オーディエンスを作成し、各購買者のニーズに合わせたパーソナライゼーションを実現します。

マーケターが適切なオーディエンスを特定すると、Predictive Audiencesは、実行中のキャンペーンを変更したり、過去の成功を再現したり、目標達成の頻度を高めたり、最もエンゲージメントの高いオーディエンスを特定したりするのにも役立ちます。

実行中キャンペーンの最適化

マーケティング担当者は、キャンペーンの目標達成を確認するにあたって、キャンペーンの終了やイベントの発生を待つ必要がなくなります。目標を達成できないようであれば、Predictive Audiencesが、ウェビナーへの参加、コンテンツのダウンロードなどの過去の行動に基づいて、追加の顧客や見込み客を積極的にレコメンドし、実行中キャンペーンのエンゲージメント向上を支援します。

例えば、あるマーケターが150人の出席者を目標として、2020年のマーケティング トレンドに関するウェビナーを開催するとします。イベントの2週間時点で出席目標を達成できそうにない場合、マーケターはPredictive Audiencesを使用して、データベースから追加の顧客を提案させ、招待することができます。このようにレコメンドされた顧客や見込み顧客は、マーケティングトレンドのホワイトペーパーなどの類似したコンテンツに対して反応している可能性があります。

予測的ゴールトラッキング

Predictive Audiencesは、マーケターがタッチポイントを越えてより効果的に購買者とエンゲージするツールを提供するだけでなく、イベントの目標達成を予測します。予測的ゴールトラッキングにより、マーケティング担当者は、進行中プログラムのパフォーマンスを予測することができ、ビジネス目標を達成できるようになります。

成功事例

Predictive Audiencesをすでに活用している企業では、この機能がマーケティングスタックの重要な部分を占めていると実感しています。

Bandwidth社のマーケティング オペレーション マネージャーであるKimberly Galitz氏は、Predictive Audiencesの効果について次のように説明しています。「Predictive Audiencesを導入して以来、Bandwidthはウェビナーの招待者数を大幅に減らしつつ目標数値を達成し、オーディエンスの不快感を最小限に抑えながら、エンゲージメントの向上につなげることができました。AIを搭載した機能は素晴らしく、当社の成功に大きく貢献していると実感しています。」

Predictive Audiencesによって、AIはもはや「持っていればいい」というレベルの高度なテクノロジーではなく、マーケティングの基礎となるツールとなり、ビジネスにインパクトを与える魅力的なイベント体験を提供する上で重要な役割を果たしています。

*本記事は、2020年8月3日にMarketoのコアプラットフォームとAI/ML Sensei製品を担当しているニランジャン クンビ(Niranjan Kumbi)が投稿したブログの抄訳版です。

POSTED ON 2020.08.4